Clinique et Marc Jacobs à contre-courant

Je pense que vous serez d'accord avec moi pour dire que tout est de plus en plus cher dans la vie. Notre baguette de pain, notre plein d'essence, notre ticket de cinéma... on ne parle aux infos que de hausses de prix et d'inflation, choses dont notre porte monnaie s'était de toute façon rendu compte depuis longtemps. Est-ce que la tendance est la même sur la Planète-Beauté ? J'aurais globalement tendance à dire que oui, et je vous en apporterai d'ailleurs la preuve dans un prochain billet. Néanmoins, et de la même manière qu'on ne parle jamais des trains qui arrivent à l'heure, notons quand même que certains prix sont à la baisse. Vous ne me croyez pas ? Alors je vais vous en apporter la preuve via deux cas découverts ces derniers jours.

Commençons avec un exemple de circonstance en ces jours ensoleillés : les solaires de Clinique. Repackagés et reformulés l'année dernière, ils s'affichent dorénavant dans de jolis packs de couleur jaune. Soyons très concrets et voyons à combien étaient proposés ces soins l'été dernier : 25€ tout rond. Un prix somme toute assez classique, et qui était même déjà parmi les plus accessibles pour une ligne de solaires en parfumerie. Sauf qu'en 2011, Clinique repense de fond en comble son approche en proposant un prix unique pour toutes ses références : 19 euros. Soit pour les parfaits matheux que vous êtes une économie conséquente de presque 30%. Et jusqu'à preuve du contraire, des baisses de 30%, ce n'est pas si courant que ça dans notre quotidien ! Bon, ne nous leurrons pas, cette baisse des tarifs n'a pas été actée simplement pour nos beaux yeux, mais relève à mon avis plutôt d'une stratégie marketing très bien pensée. Dîtes moi ce que vous en pensez mais voilà ma petite théorie... Qui achète aujourd'hui ses solaires en parfumeries ? Je serai tenté de dire que cela doit être en grande partie des femmes, qui recherchent à la fois des textures glamour et une double approche protection et anti-âge qu'on imagine plus poussée que dans les grandes surfaces par exemple. Glamour et anti-âge, voici deux promesses qu'on ne peut pas vraiment créditer au compte des solaires Clinique qui eux sont plutôt positionnés sur le créneau de la haute tolérance et de la sécurité optimale, du respect des peaux sensibles ou même allergiques, des soins qui peuvent être utilisés sur les enfants... En clair, Clinique a en parfumerie un positionnement... de pharmacie !

En abaissant justeùent ses prix à peu près à hauteur de ce que proposent Avène, La Roche-Posay, Vichy... c'est sur ce marché que veut à mon avis venir "chasser" Clinique. L'objectif probable : faire savoir au plus grand nombre que pour un prix somme tout très correct, on peut dorénavant s'offrir "un solaire de parfumerie" ne faisait aucune concession sur l'efficacité et le respect des épidermes réactifs au soleil. A même prix, je pense que pas mal de consommateurs pourraient être tentés d'abandonner les produits solaires de pharmacie pour Clinique dont l'image est à la fois plus haut de gamme mais tout aussi rassurante. Une initiative que je valide donc à 100% pour ma part, d'autant que j'apprécie aussi le fait qu'on ne paye pas plus cher un SPF50 qu'un SPF20, comme c'est encore le cas chez certaines marques. Ça, c'est typiquement un truc que j'ai du mal à comprendre, pourquoi fait on payer plus cher les peaux claires que les peaux mates ? Parce qu'il y a plus de filtres solaires dans les forts indices de protection ? OK, mais si l'on commence à suivre ce principe, faut-il aussi vendre plus cher une robe taille 44 qu'une taille 38 sous prétexte qu'elle nécessite plus de tissu ?!

Vous voulez encore faire quelques menues économies ? Ça tombe bien, il faut que je vous parle d'une autre marque qui baisse ses tarifs : Marc Jacobs. Et oui, même le luxe sait faire des efforts lorsque cela s'avère pertinent. Car bien entendu, là aussi, cela n'a rien de désintéressé mais bon, pour une fois que le prix des parfums diminue (et en l'occurrence, ceux-ci sont plutôt très sympas), nous n'allons quand même pas bouder notre plaisir ! C'est en fait Cosmétique Magazine qui a dévoilé l'info dans son dernier numéro : toutes les références Marc Jacobs vont voir leur étiquette fondrent de 10 à 15% selon les références et les contenances.

Cela peut sembler peu dit comme ça mais ça fait quand même jusqu'à 7 ou 8 euros d'économies sur les grands flacons de Daisy et Lola, pas négligeable quand même. L'objectif est clair : adopter un positionnement un peu plus abordable pour recruter de nouveaux consommateurs. Car même si la marque est est en plein boom (+80% de chiffres d'affaires entre juillet 2009 et juillet 2010 selon le Cosmétique Mag), on est encore loin en France de l'incroyable succès que rencontrent les fragrances Marc Jacobs à l'étranger où Lola et Daisy figurent dans le top 15 des best sellers féminins aux USA, et même dans le Top 5 en Angleterre. A la lecture de ces résultats, on se dit qu'effectivement, la 40ème place à laquelle pointe Marc Jacobs en France offre encore de gros réservoirs de croissance. Sauf qu'après étude, la marque s'est rendu compte que le prix jusqu'alors positionné haut de gamme, comme c'est d'ailleurs souvent le cas pour les jus de créateurs, pouvait représenter un frein à l'achat. Au moment où elle se retrouve devant les linéaires de sa parfumerie, la Cliente craquait plus facilement pour un Parisienne Yves Saint Laurent ou un Trésor in love de Lancôme (deux références en concurrence sur les cibles de Marc Jacobs). Pas forcément parce qu'elle préférait la fragrance de ces jus mais surtout parce que leur prix était un peu plus accessible. En rectifiant ainsi le tir, Jacobs va donc pouvoir se battre à armes égales avec ses concurrents. Et vu l'ambition qu'il me semble avoir, je pense qu'ils peuvent commencer à s'en faire. Cette baisse des prix pratiqués est en tout cas une bonne occasion d'aller (re)découvrir ces parfums, d'autant qu'en parallèle la distribution devrait s'étendre assez considérablement.

Que pensez-vous vous de ces deux initiatives de Clinique et Marc Jacobs ? Pertinente ? Ou déstabilisantes pour le consommateur ? Avez-vous en tête d'autres exemples en tête de produits de beauté dont les prix auraient récemment un peu baissé ? Ou bien constatez-vous avec effroi que c'est tout le contraire, et que tout est de plus en plus cher sur la Planète-Beauté ? Tiens d'ailleurs, just for fun, si vous aviez le pouvoir de faire baisser de 30% le prix d'un produit de beauté comme cela a été fait sur les solaires Clinique, lequel choisiriez-vous ?