Et si Aménaïde changeait nos habitudes capillaires ?

Allez, il est grand temps que je vous dévoile les marques qui ont retenu mon attention sur le salon Beyond Beauty Pas question de toutes les mettre dans un même et seul billet, il faut faire durer le plaisir quand même ! Du coup, je vais plutôt vous proposer des petits portraits de tous ces nouveaux-nés de la Planète-Beauté pour que vous les connaissiez aussi bien que si vous étiez venus au salon avec moi ! Et pour commencer cette série, voici un projet plutôt bien ficelé : Aménaïde.


Pour comprendre l'histoire d'Aménaïde, il faut d'abord s'intéresser un peu à celle de sa jeune - et souriante - créatrice, Stéphanie Rénier-Desquins pour ne pas la nommer. Le 5 octobre 2008 (oui, j'ai décidé d'être précis aujourd'hui!), elle a littéralement pété un câble et fait une violente crise. Une crise capillaire pour être exact ! Alors qu'elle essayait désespérément de donner forme humaine à sa crinière, et n'y parvenant pas le moins du monde, elle a pris le taureau par les cornes. Enfin, elle a surtout pris la première paire de ciseaux qui lui est passée sous la main... Ne pouvant plus voir sa tignasse terne et cassante en peinture une seule seconde de plus, elle a coupé. Elle a TOUT coupé ! Et encore, quand je dis coupé, c'est plutôt rasé qui correspondrait en fait, Stéphanie n'épargnant que deux ou trois petits centimètres sur son crane soudainement plus léger. OK, c'était un peu extrémiste comme décision mais que voulez-vous, c'est le principe même de la crise capillaire ! A ce moment précis, elle a quand même un peu flippé sa race, se demandant en se regardant dans le miroir si elle n'avait pas fait une grosse connerie. Vous voyez, c'est un peu le genre de cas où on se dit "Oh punaise, qu'est ce que j'ai encore fait comme connerie !". Personnellement, c'est une sensation que je connais plutôt très bien, passant ma vie à faire des gaffes (envoyer un texto à un mauvais destinataire, finir mes mails par "A très bite" au lieu de "A très vite"... j'en passe et des meilleures...).


Enfin bref, revenons-en à Stéphanie ! La boule - presque - à zéro, elle se fait alors la réflexion que sa situation était d'autant plus paradoxale qu'elle prenait pourtant le plus grand soin de ses cheveux... qui ne lui rendaient pas vraiment. Elle le dit elle même, elle avait tellement de soins capillaires dans sa salle de bains qu'elle aurait pu ouvrir une annexe de Sephora. Mais comme d'habitude, le mieux a été l'ennemi du bien et, à trop vouloir bien faire, on obtient finalement l'inverse de l'effet escompté. C'est en partant de ce cruel constat qu'elle a alors repensé aux remèdes de sa grand-mère qui fabriquait elle même ses propres produits de beauté. Rien que du très simple et naturel mais qui finalement suffisait largement. C'est du coup aux Antilles, terre de ses aïeuls, que Stéphanie a commencé elle aussi à confectionner ses premières formules, en utilisant des huiles et des beurres locaux. Quoi de plus logique du coup qu'elle ai finalement baptisé la gamme de soins qui est ressortie de cette tambouille cosmétique du nom de sa grand-mère : Aménaïde ! Purée, ma grand-mère à moi s'appelle Anazareth, j'aurais presque pu faire la même chose !


Mais attention, si Stéphanie voulait proposer sa propre alternative en matière de soins capillaires, pas question pour autant de reproduire les "erreurs" des autres marques. Puisqu'elle regrettait la manière qu'avaient certaines de proposer des gammes à rallonge, elle souhaitait au contraire pour sa part proposer une ligne courte. J'irais même jusqu'à dire que courte est un adjectif bien loin de la vérité car pour tout vous dire, Aménaïde se compose seulement de... 4 références ! Pas une de plus, pas une de moins ! Et avec ça, Stéphanie promet de répondre aux besoins de TOUS les types de cheveux, qu'ils soient secs, normaux, fragiles, dénaturés, que l'on ai les racines sèches, grasses, normaled... 4 produits pour tous (Gommage Bouleversant, Shampooing Bichonnant, Après-Shampooing Dorlotant, Crème Virevoltante) et puis c'est tout !


Résumons un instant... J'ai donc 4 produits avec lesquels je suis censé répondre à tous les besoins. Si les soins sont identiques, c'est donc en les utilisant de manières différentes - en jouant notamment sur l'espacement entre deux lavages et sur l'ordre des produits utilisés - que je vais pouvoir leur conférer des bienfaits particuliers et adaptés à mon attente. C'est là que l'approche d'Aménaïde est novatrice à mon sens. En fait, pour faire simple, on compte selon la marque 5 profils capillaires différents. Je vous invite d'ailleurs à déterminer celui qui semble le plus vous correspondre grâce aux petites vignettes ci-dessous. C'est bon, vous arrivez à retrouvercelui qui vous correspond ? Moi perso, je dépends du Rituel 3 : racine normale + fibre normale = mec normal en somme (même si parfois, je penche un peu sur le rituel 4 avec la fibre un peu sèche mais bon, ne chipotons pas !).


Premier constat, en ce qui me concerne en tout cas, c'est que même si c'est certainement plein de bon sens, tout ça n'est pas forcément évident à suivre dans la vraie vie. Moi par exemple, je suis censé me laver les cheveux "tous les 4 ou 5 jours" selon Aménaïde. Mais c'est juste impensable puisque perso, c'est shampooing quotidien pour débarrasser mes cheveux de l'argile que je mets dedans chaque matin pour me donner apparence humaine. Bon, après, c'est peut-être justement aussi l'occasion de me dire que ce serait peut-être bien d'espacer un peu tout cela et que finalement, un shampoo everyday n'est pas non plus la meilleure des choses pour mes cheveux et mon cuir chevelu qui doit être un peu sur-stimulé. Vous par exemple, est-ce que la fréquence de lavage que vous conseille le rituel qui vous correspond est conforme à ce que vous faites dans la vie ? Ou bien les lavez plus ou moins souvent que ce qui est indiqué ?


Ce qui est certain en tout cas, c'est qu'au delà du concept du "4 produits seulement pour tous les types de cheveux', c'est l'usage même de ces soins qui retient aussi l'attention. Et notamment le fait qu'Aménaïde propose en alternance, pour 3 des profils, une méthode dont vous avez déjà sûrement entendu parler : le no-poo, cette fameuse technique qui consiste à remplacer son shampooing par un après-shampooing contenant moins de tensio-actifs et donc plus doux pour la fibre capillaire. C'est une des premières fois jecrois qu'une marque qui ne s'adresse pas uniquement aux femmes noires ou métissées met cette méthode en avant, non ? Bien joué en tout cas car c'est à mon avis quelque chose qui va tendre à se développer dans les prochains mois/années.

Suis-je pour autant 100% confiant quant à l'avenir et au succès de la marque ? Oui et non ai-je envie de répondre. Oui car j'ai vraiment l'impression que les produits sont tops. En tout cas, je peux déjà vous dire qu'ils sentent délicieusement bon le sucre candi (si vous connaissez les gâteaux Bastogne, c'est exactement ça!) et que les compositions (associant entre autres grains de sucre de canne, poudre d'amande, cannelle, miel, beurre de cupuaçu, huiles d'avocat, de jojoba, d'amande douce et excluant silicones, tensioactifs sulfatés, huiles minérales, parabens, phenoxyethanols...) ont l'air pas mal du tout et en accord avec le positionnement prix, allant pour info de 16€ le shampoo à 24€ le gommage.


Deux petits points pour finir, deux petits bémols que j'apporterais pour ma part mais qui sont d'ailleurs plus des interrogations que des critiques. Stéphanie a mis au point des protocoles de soins plutôt bien ficelés, et surtout assez simples à mettre en place. La question que je pose est de savoir si finalement, le risque n'est-il pas que certaines consommatrices prennent la technique en elle-même, les rituels et compagnie... mais avec d'autres produits que ceux d'Aménaïde ? En utilisant bêtement et simplement des produits d'autres marques, moins chers peut-être ou bien simplement auxquels elles sont habituées. C'est quelque chose qu'on ne peut pas en tout cas ne pas envisager, d'autant que je ne pense pas que les femmes soient du genre à investir dans les 4 références Aménaïde, elles en prendront peut-être une qu'elles mixeront avec d'autres de leurs beauty découvertes.


Et puis dernière question, quel développement sur le long terme pour Aménaïde ? La marque fait de sa courte gamme et de sa facilité d'utilisation son ADN : difficile du coup d'imaginer l'enrichir dans quelques mois/années avec de nouveaux gestes à incorporer dans les rituels. Et cela d'autant plus que c'est justement cette complexité et cette surabondance de l'offre que reprochait Stéphanie aux autres marques, celle là même qui l'avait mené à sa "crise capillaire"... Du coup, Stéphanie va devoir je pense tout miser tout sur ces seules 4 références et les implanter dans le plus grand nombre de points de vente possible pour venir, peut-être, changer les habitudes capillaires des français(e)s. On devrait d'ailleurs retrouver très vite ces 4 jolies références dans les magasins, je crois savoir que des bons contacts ont été pris lors du salon et que des choses très positives vont se passer. Et pas seulement dans l'hexagone d'ailleurs mais aussi à l'export. Une future french success story ? C'est tout ce que je lui souhaite en tout cas, alors good luck Aménaïde !

Que pensez-vous de cette nouvelle marque ? Est-ce que sur le papier, cela semble pouvoir vous séduire ? Le rituel que vous préconise Aménaïde est-il quelque chose que vous vous sentiriez d'essayer ? Tiens d'ailleurs, est-ce que vous pratiquez déjà parfois la technique du no-poo ? Si oui, vous avez constaté des effets bénéfiques sur votre crinière de lionne ?