Poux poux p'ti doux !

Oui, j'avoue que j'ai un peu remasterisé le mythique "Poum poum pi dou" de Marylin mais comme vous allez vite vous en rendre compte, ce n'est pas sans raison que je me suis permis cette petite approximation avec l'histoire. Il y a quelques mois dans ce billet, je vous expliquais comment Mercurochrome, que l'on connait avant tout pour ces pansements et désinfectants, avait réussi à lancer une gamme de cosmétiques pour les mains et les lèvres en faisant évoluer leur marque sur un nouveau domaine de compétence. Typiquement le genre de choses qui me passionne et qui fait voir que le marketing, lorsqu'il est bien mené, peut ouvrir de nouvelles perspectives à des marques. Dans l'exemple de Mercurochrome, il s'agissait d'une marque à la base santé / forme qui se tournait en douceur vers quelque chose ayant trait à la beauté, mais avec ce billet, je vais vous faire voir qu'on peut aussi mener l'opération dans le sens inverse, de la beauté vers la forme/santé cette fois. Prêts pour une petite démo ? Alors on y va, en se plaçant si vous le voulez bien dans la peau d'une personne qui aimerait créer un nouveau business !

Avant toute chose, on identifie un secteur sur lequel on estime qu'il y a encore une place au soleil à se faire. L'idéal est bien sûr de trouver une idée que personne n'a jamais eu auparavant (comme lorsque erborian lance sa BB cream en France par exemple) mais bon, ça c'est le genre de choses qu'il est plus simple à dire qu'à faire. Non, soyons réalistes et contentons nous plutôt d'un segment de marché déjà existant mais pas encore saturé d'acteurs et sur lequel on estime qu'on a encore une carte à jouer. En l'occurrence, partons de l'idée que l'on aimerait lancer une marque... de produits anti-poux. Vous rigolez j'en suis sûr mais c'est pourtant un marché où vous ne connaitrez jamais la crise car il y a toujours eu des poux et jusqu'à preuve du contraire, leur éradication n'est pas prévue pour demain la veille !

Mais attention, pas question d'aller lancer notre projet en pharmacie où il existe déjà une multitude de marques sur ce créneau et où l'on aurait toutes les difficultés du monde à émerger. Non, comme on est du genre futé, on va lancer notre produit là où les mamans (ou les papas hein, ne voyez pas de sexisme dans mes propos!) passent de toute façon au moins une fois par semaine faire le ravitaillement du frigo : dans les supermarchés pardi ! Pour le moment, il n'y a qu'une seule marque qui vend des anti-parasitaires en GMS, Marie Rose (un budget de mon agence en plus ;-)) qui pour le moment bénéficiait d'une position de monopole plus qu'enviable (pour le coup, c'est eux les plus malins qui avaient eu cette idée en premier!).

Je me dis donc qu'il existe un marché dont profite pour le moment exclusivement un seul acteur et qu'il y a donc là moyen de lui "piquer" une part du gâteau en apparaissant comme une alternative. Maintenant que le besoin du consommateur est identifié, il me faut maintenant ficeler mon projet. Une présence en grandes surfaces m'oblige à avoir des prix très bas, idéalement deux fois moins cher que la pharmacie. Très bien, je veillerai alors à ne pas franchir le prix symbolique de 10 euros pour le traitement anti-poux, un tarif tout doux qui sera légitime avec mon réseau de distribution choisi et me permettra peut-être même de faire venir des clientes de la pharmacie attirée par le prix. Le prix ne fait évidemment pas tout et bien sûr, je dois formuler un produit de qualité. Sur ce point, le marché des anti-poux est bien pratique car honnêtement, tous les produits proposés ont grosso modo les mêmes formules donc tout le monde part sur un pied d'égalité.

Puisque toutes les marques ont exactement la même promesse (éliminer les poux en une application), le choix de la maman va donc se faire sur d'autres critères comme par exemple la facette douceur et le potentiel émotionnel de la marque. Car il faut bien le dire, on est tous plus ou moins traumatisés par des souvenirs d'enfance où nos parents passaient des heures à nous chercher des poux (littéralement pour le coup!) et à nous imposer le shampooing anti poux dès que la maitresse glissait dans notre cahier de liaison un message d'alerte pour annoncer l'arrivée des premiers valets de pique (les pouilleux quoi!) en classe. En somme, l'horreur et encore plus vous les petites filles aux cheveux longs. On peut donc imaginer que les mamans d'aujourd'hui, ayant encore ses souvenirs en tête, préfèrent éviter ça à leurs chérubins, d'où d'ailleurs le boom des anti-poux green et aux formules plus douces depuis quelques années.

Résumons donc notre petite affaire : je veux lancer une marque de produits anti-poux en GMS dont les maitres mots seraient efficacité, accessibilité, complicité et douceur. A ce stade du jeu, un laboratoire aurait très bien pu plancher sur la création d'une nouvelle marque qui aurait répondu à notre cahier des charges mais il aurait alors fallu dépenser des sommes considérables en publicités et animations points de vente pour se  créer une notoriété et émerger dans le linéaire. Du coup, c'est là qu'intervient le plan B : s'appuyer sur une marque déjà existante pour la faire matcher avec le brief. Et en l'occurrence, on a déjà une marque en grandes surfaces qui colle parfaitement aux fondamentaux recherchés : Dop bien sûr, comme vous l'aurez compris au fur et à mesure des images de ce billet ! Car oui, en septembre et pour la toute première fois, le slogan "ne pique pas les yeux, évite les noeuds" pourra désormais s'allonger en "Ne pique pas les yeux, évite les noeuds... et les poux" ! Personnellement, je trouve ça extrêmement intelligent et bien vu. A mon avis, cela risque de bien marcher, le seul frein que je vois sera peut-être un souci de crédibilité au niveau de l'efficacité, certains parents pouvant se dire "Non, je vais pas prendre le Dop car ils ne sont pas spécialistes des poux mais juste des gels douches gourmands et des shampooings aux oeufs!".

 

Une Lotion radicale poux et lentes efficace en 1 seule application (mais avec un temps de pause de 45 minutes qui est quand même un peu long par rapport à d'autres produits existants sur le marché) fournie avec son peigne pour 9,95 euros + un shampooing relais à utiliser en complément (moins de 5 euros), sur le papier, tous les indicateurs me semblent au vert ! Encore un joli coup de Lascad - la division GMS de L'Oréal - qui a décidemment le don de faire grandir ses marques comme elle l'avait déjà fait en faisant venir il y a quelques années Mixa sur le créneau de la minceur et du solaire. Hâte de voir ce qu'ils ont encore dans leurs cartons même si perso, j'aurais bien quelques suggestions à leur soumettre (une gamme d'épilation Mixa pour les peaux sensibles, je suis sûr que cela marcherait., et comme L'Oréal n'a pas encore de marques sur ce segment de soin...!).

Qu'est ce que ce que vous en pensez vous de cette tentative de diversification de Dop ? C'est plutôt malin, non ? En tant que parents, est-ce que c'est le genre de choses vers laquelle vous pourriez vous tournez pour vos bout'chou ? Est-ce que comme moi vous trouvez le projet bien ficelé ou bien avez-vous pensé à d'autres freins qui ne me seraient pas venus à l'esprit ? Et surtout, à l'instar de ce que je suggérais pour Mixa et l'épilation, est-ce que vous auriez d'autres idées de marques qui pourraient aussi explorer de nouveaux territoires ? Laissez-vous aller à votre imagination, laissez parler le marketeux qui sommeille en vous, je suis certain que vous allez trouver des choses ! Et moi pour conclure, je n'aurais qu'une chose à dire : poum poum pi dou !