Beauté et alimentation, une combinaison possible ?

L'info beauté qui m'a fait marrer ce week-end, c'est le lancement en Allemagne d'une ligne de cosmétiques pour hommes par la marque Carlsberg qui est en fait... une marque de bière ! Si j'ai bien tout compris, elle s'est associée à une marque de cosmétiques à la bière qui existait déjà au Danemark dans le but de commercialiser leurs produits sous leur propre nom Carlsberg afin de profiter de leur légitimité sur la bière. En soi, le concept n'est pas du tout délirant et d'ailleurs on trouve par exemple un shampooing à base de malt et de levure de bière chez Redken qui est quand même loin d'être une petite marque farfelue. Non, ce qui est drôle, c'est d'imaginer si la même chose arrivait en France et qu'il venait aux équipes de Kronenbourg ou de Heineken l'envie de se lancer sur le marché de la beauté ! Moi franchement, j'ai tellement une image cheap de ces deux marques (même si je sais que le marché de la bière a beaucoup évolué ces dernières années et que ces marques visent à monter en gamme pour justement quitter le cliché du "buveur de bière au gros ventre") que juste no way, je ne me verrais jamais les utiliser au quotidien.

Je me suis demandé si je faisais un "blocage" parce qu'il s'agissait de bière ou bien, plus largement, si c'était parce que c'était une marque "food" qui se lançait sur le marché de la beauté et que je ne leur accordait par conséquent pas plus de crédibilité qu'à Zazie lorsque j'apprends qu'elle va sortir une nouvelle chanson ? Pour statuer sur la question, j'ai tenté de me souvenir s'il y avait déjà eu des initiatives mêlant la beauté et l'alimentation et malgré des recherches intensives dans les moindres recoins de ma petite tête, je n'en ai trouvé que très peu, preuve me suis-je dit que c'était un mariage des genres pas si évident à réussir. Lorsqu'on parle de nourriture, il est question avant tout de goût et en beauté, la seule chose qui fait marcher nos papilles (à moins que vous ne mangiez vos crèmes ou votre mascara mais là c'est un autre sujet...), ce sont les produits pour les lèvres.

C'est donc assez logiquement que les initiatives beauté / food se cantonnent à ce segment de produit, et je pense par exemple en disant cela à la marque américaine Lip Smacker qui propose des sticks lèvres sous licence des sodas les plus connus au monde. Coca Cola bien entendu, mais aussi Sprite et Fanta. La marque a aussi sorti il y a quelques semaines une gamme de sticks lèvres Chupa Chups. Dans le même genre, j'ai failli craquer il y a quelques semaines sur Asos (ce site aura la mort de mon banquier, c'est pas possible autrement) pour des baumes lèvres déclinés des principales céréales Kellog's et notamment ceux de mes Frosties chéries (#etletigreestenmoi). Le produit avait été soldout en quelques jours et je me rends compte d'ailleurs en écrivant ce billet que j'ai oublié de vérifier par la suite s'il y avait du réassort car clairement, ça me branchait bien ce délire.

Sorti des baumes lèvres, point de salut pour les marques de food qui aimeraient se risquer à une inversion dans le rayon beauté ? Pas tout à fait, car la gourmandise peut aussi s'exprimer par les odeurs et Dop l'a bien compris en signant un accord avec Haribo pour lancer des références inspirées de ses bonbons les plus bankables. Les bouteilles de coca, les Dragibus (mes bonbecs préférés avec les Schtroumpfs), les bananes... c'était je trouve un très joli coup marketing et une association gagnante entre deux marques aux valeurs finalement assez proches (si jamais vous l'avez loupé et que ça vous intéresse, je vous invite à découvrir mon billet de la semaine sur la belle histoire de Dop). D'une manière plus générale, les bonbons pourraient être une bonne source d'inspiration mais clairement, juste pour des produits d'hygiène et pas du tout sur du soin à proprement parler car leur apparente légèreté ne permet aucun discours produit très sérieux.

En somme, le food ne pourrait donc se marier à la beauté que sur deux segments, les gels douche et les baume lèvres ? Et bien non, je me refuse à cette fatalité ! Et du coup, je me suis "amusé" à vous imaginer 3 concepts sortis là aussi du plus profond de mon cerveau (inquiétez-vous sérieusement) et que je voulais vous soumettre pour savoir ce que vous en pensiez. Pour que les choses soient plus fun, je vous propose en prime un petit jeu de rôle de mon cru. Vous êtes donc un jury d'acheteurs travaillant chez Carrefour (je n'ai pas d'action chez eux hein, j'aurais pu dire Auchan ou Géant Casino mais il fallait en choisir un...) en charge de sélectionner les éventuelles nouvelles marques qui vont intégrer le rayon beauté. Attention vous n'avez pas le droit à l'erreur car si vous vous plantez, votre boss vous reprochera vos mauvaises décisions. Aujourd'hui vous vous apprêtez donc à rencontrer Rodolphe Marchal (moi), Sabine Guichot (encore moi) et Sylvain Perrier (toujours moi, #schizophrène) qui ont chacun un projet à vous proposer et 3 minutes top chrono pour vous convaincre de sa pertinence ! Prenez votre air le plus sérieux pour essayer de m'impressionner, et c'est parti !

"Bonjour, je me présente, Rodolphe Marchal, je suis responsable de développement produits chez Teisseire et aimerais vous présenter notre première gamme cosmétique. En disant cela, je pense que vous êtes probablement surpris et peut-être même sceptique mais vous allez rapidement comprendre que c'est en fait dans la droite ligne de notre histoire.  Depuis 1927, notre société est spécialisée dans la fabrication de jus et sirops à diluer dans de l'eau - plate ou pétillante - pour la transformer en une boisson aussi colorée que savoureuse. Leaders sur ce secteur, nous pouvons compter sur la fidélité à toute épreuve de nos Clients habitués depuis toujours à utiliser nos produits pour agrémenter leur eau.  

Fort de cette expérience, nous avons imaginé une nouvelle gamme qui cette fois est à verser dans l'eau... du bain ! On y retrouve nos parfums stars (grenadine sucrée, menthe glaciale, pêche savoureuse...) dans des formules très moussantes et riches en colorants pour un bain placé sous le signe du plaisir et de l'amusement, des valeurs chères à notre coeur et appréciées des enfants qui aiment beaucoup Teisseire et pour qui nous avons d'ailleurs travaillé sur une formule respectueuse de leur épiderme fragile. Clin d'oeil à nos packs du rayon boisson, nos flacons "pousse mousse" pour le bain permettent de doser facilement la quantité de produits moussant et trouveront facilement leur place sur le rebord de la baignoire. Avec un prix très attractif (4€ le grand flacon 750ml), nous pensons pouvoir dynamiser le rayon "bain" des grandes surfaces qui n'a plus connu d'innovation majeure depuis des années. Et nous préparons déjà nos prochains lancements, avec notamment une gamme de boules effervescentes pour le bain qui s'appellera "Diabolo bain", pour transférer pour la première fois en grandes surfaces ce genre de produits jusqu'alors uniquement disponibles dans des boutiques types Lush "

"Bonjour, Sabine Guichot, directrice marketing pour la marque de chewing-gum Hollywood qui cette année entend bien révolutionner le rayon bucco-dentaire de vos magasins En effet, nous avons mené plusieurs études mettant clairement en évidence que les 15/34 ans ne se reconnaissaient plus dans les promesses classiques des dentifrices vendus par les marques historiquement installées sur le marché comme Signal, Colgate ou encore Oral-B. Gencives sensibles, caries... ne correspondent en rien à leurs préoccupations premières, et l'aspect trop technique et médical des packagings de ces dentifrices ne les convainc pas plus qu'il ne les attire.

Eux recherchent avant tout des produits qui leur garantissent une haleine fraîche pendant des heures et un sourire immédiatement éclatant, et qui le devient encore plus jour après jour. La fraîcheur, c'est justement la promesse star de nos célèbres chewing-gums dont le slogan, ancré au plus profond de l'esprit de cette génération, est justement "fraîcheur de vivre". Quant à la promesse blancheur, elle est pour nous d'une formidable évidence grâce à l'univers inspirant qu'offre le nom de notre marque, Hollywood, capitale par excellence du glamour et des stars au sourire ultra-bright. Fort de ces arguments, nous avons mis au point cette gamme courte de 3 dentifrices au packaging résolument moderne et rupturiste et dont les formules reprennent à l'identique les goûts de nos chewing-gums stars (menthe forte, chlorophylle et fruits tropicaux) que ces jeunes adultes adorent et consomment tout au long de la journée. En plus de ces 3 références basiques, nous proposerons également un produit totalement innovant en grandes surfaces : un dentifrice à croquer, un produit nomade qui correspond parfaitement au rythme de vie trépidant de ces jeunes adultes qui souhaitent avoir une haleine fraîche en toutes circonstances."

"Bonjour, Sylvain Perrier, en charge du Pôle Yaourt chez Yoplait et plus spécifiquement responsable du développement de notre marque Perle de Lait. "Perle de Lait", vous connaissez évidemment ce yaourt nature qui depuis toujours joue avec les codes de la beauté à travers des publicités pleines de second degré et où des femmes veulent s'appliquer ce yaourt onctueux sur leur peau. Nos dernières études marketing nous ont fait nous rendre compte que ce qui était à la base un simple discours un peu décalé était finalement devenu au fil du temps une réalité dans l'esprit de nos consommatrices qui prêtent à Perle de Lait des vertus pour le soin de leur visage.  

Les mots qu'elles emploient lorsqu'on leur demande de décrire ce que leur évoque Perle de Lait ? Douceur, Onctuosité, Fraîcheur, Plaisir, Délice. Fort de cette image très sensorielle, nous avons fais le pari de décliner Perle de Lait... en soin cosmétique. Pour être très précis, une gamme courte de deux références (une crème de jour et une crème de nuit) qui prend vie dans un élégant pot bleu layette, aux courbes arrondues et légèrement scintillant rappelant le pack de nos yaourts. La recette de la crème s'appuie sur celle de notre yaourt, à savoir tous les bienfaits du lait ainsi que de notre Bifidus, un ferment lactique qui a également des propriétés reconnues pour l'équilibre cutané. Bien sûr, nous avons conscience que nous ne serons pas légitime sur un segment très technique et anti-âge et avons donc fais le choix de proposer deux produits promettant uniquement de l'hydratation et de l'éclat, volontairement basiques, très agréables à utiliser et dont le prix d'appel (7€ environ) nous permet d'avoir d'aussi fortes ambitions en beauté que sur le segment des yaourts où Perle de Lait est l'une des marques les plus vendues de France, un capital sympathie qui sera forcément une force pour recruter de nouvelles consommatrices.

Drinnnnng, fin de la réunion ! Ah bah je vous avais prévenu que ce serait des concepts créés de toute pièce et qui auraient pour seule limite celle de mon imagination ! Et encore, je vous fais grâce de toutes les pistes que j'ai imaginées puis éliminées (Bonne Maman, Nutella...) pour ne garder que ces 3 là qui me semblaient personnellement les plus viables ! Et pour info, le projet Perle de Lait n'est pas si saugrenu car je vois souvent - non sans amusement d'ailleurs - que la requête "peut-on s'appliquer du Perle de Lait sur le visage" revient souvent dans les mots-clés qui mènent les gens sur cette Planète ! Enfin bref, après un tel élan créatif, je compte plus que jamais sur vous pour ne pas me laisser seul dans mon délire (car là je suis quand même à deux doigts de l'internement) d'autant que je vous le rappelle, vous êtes Directrice / Directeur du rayon beauté chez Carrefour ! Et que là maintenant tout de suite, il ne vous reste que quelques petites secondes pour trancher sur LE projet que vous avez choisi d'aller défendre auprès de votre Direction. Alors, lequel des 3 est-ce ?!!

#JeNeSuisPasFouVousSavez