The Body Shop est mort, vive The Body Shop

Il y a quelques semaines, The Body Shop organisait un événement pour présenter aux blogueurs (enfin, surtout aux blogueuses en l'occurrence !) ses nouveautés de la rentrée. C'est généralement le genre de soirées où je me rends très rarement (peut-être une quinzaine de fois dans l'année) mais je fais souvent une exception pour TBS qui est définitivement une marque pour laquelle j'ai une certaine affection, que je ne peux d'ailleurs pas expliquer de manière très rationnelle. Je me demandais, après le thé vert, le virgin mojito, le smoky poppy... quel nouvel ingrédient la marque allait bien pouvoir célébrer, et ma surprise n'en a donc été que plus grande lorsque j'ai compris que nous étions en fait invités à venir découvrir non pas une nouvelle collection... mais le nouveau The Body Shop ! 

Car oui mes enfants, dans quelques semaines à peine, la marque va faire peau neuve. Littéralement. Et de fond en comble. Un peu comme quand Valérie Damidot s'attelle à un chantier (sauf que là le résultat final ne pique pas les yeux). Au début, ça m'a un peu surpris car toute l'identité visuelle avait déjà été revue il y a deux / trois ans à peine (je vous colle ci-dessus un exemple d'avant / après sur une de mes références préférées, le gommage au moringa) et moi personnellement, je trouvais que la version actuelle était encore franchement attirante et sympa. Plus épurée, plus moderne, plus élégante qu'à l'époque, ce sont des produits très jolis et sur lesquels je n'aurais pas pu faire le moindre reproche esthétique. Sauf qu'une fois que j'ai découvert les nouveaux packagings, ceux qui vont donner le "la" de tous les projets qui suivront, j'ai tout de suite trouvé la nouvelle mouture 100 fois plus canon. 100 fois plus canon qu'un truc que je trouvais déjà très bien, vous l'aurez compris, j'ai simplement A.D.O.R.E ! Le poids des mots certes mais puisque rien ne vaut le choc des photos, je vous propose de juger sur pièces.

Allez avouez, c'est franchement réussi non ? Là tout de suite maintenant, vous devez être comme moi au moment où je les ai vus pour la première fois, c'est à dire à peu près aussi dérouté que lorsqu'on a appris qu'on misait sur Lisa Angell pour gagner l'Eurovision. A vous demander "Mais punaise, qu'est ce qu'ils ont fait du The Body Shop que je connais" ? Et encore, il faudrait que vous puissiez les voir en vrai pour vraiment apprécier ces énoooooormes pots (c'est certes toujours du plastique mais il ne fait pas du tout cheap et c'est de toute façon bien plus sage que du verre vu ma maladresse légendaire) aux contenances plus généreuses encore que Soeur Emmanuelle (350ml dans les pots par exemple, excusez du peu). Typographies épurées sur étiquette satinée, large bouchon 'effet bois" un peu plus épais que le pot (ça donne à ce dernier un côté encore plus massif) sur lequel est simplement incrusté le logo The Body Shop en relief et surtout cette belle couleur, un marron très lumineux qui oscille entre le produit "trésor d'ailleurs ramené d'un lointain voyage" et le côté "verre ambré oublié pendant deux siècles sur l'étagère d'un vieil apothicaire" : juste ce que j'aime ! 

Là encore et parce qu'il faut bien se rendre compte du chemin parcouru, je vous propose de vous faire un petit before / after en mettant les deux gammes en parallèle. Je vais le faire avec l’intonation d'Evelyne Thomas pour célébrer à ma façon le prochain retour de "C'est Mon Choix" à la TV (à ce rythme là, la TNT va nous ressusciter le Bigdil, c'est presque une performance de n'avoir à ce point aucune imagination pour lancer de nouveaux concepts...) : "vous vous souvenez de la gamme Spa Wisdom avant ? Et bien voici la collection Spa of the world maintenannnnnnt" (là, vous devez normalement applaudir comme des décérébrés excités par le chauffeur de public mais je ne vous en veux pas si vous ne poussez pas le délire jusque là)...

Sérieux, c'est pas juste le jour et la nuit ? C'est aussi différent qu'un vlog sur YouTube et l'intégrale de Nietzsche ! Ou qu'un concerto pour clarinette en ré mineur et un concert du Collectif Métissé (notez que dans chacun de ces cas, j'en ressors quoi qu'il arrive avec une migraine carabinée !). Je ne vais pas rentrer en détail dans tous les produits mais ce qu'il faut juste savoir, c'est que ça fonctionne par univers (un rituel relaxant, un rituel revitalisant, un rituel réconfortant) dans lequel on retrouve à chaque fois 3 ou 4 produits utilisant des actifs souvent issus du commerce équitable, The Body Shop oblige, et avec comme toujours des parfums et des textures absolument divins.

Il me semble de mémoire que la gamme se compose de 11 références et qu'il y en a 9 qui me donnaient terriblement envie, ce qui pour moi est juste hyper rare. Hormis deux huiles de massage dont je n'aime pas les odeurs (lavande et citronnelle), tout le reste est juste parfaitement exécuté. J'ai trouvé intéressant par exemple les masques corporels purifiants (il y a aussi un pinceau XXL pour pouvoir les appliquer) car c'est une gestuelle qu'on ne trouve pratiquement jamais, alors que ça peut être top par exemple pour éliminer les petits boutons qu'on peut parfois avoir dans le dos. 

Ce qui est important à signaler, c'est que ce changement d'image n'est évidemment pas sans conséquence sur les prix. Rien de plus logique en même temps, on ne peut pas vendre au même tarif un gommage 200ml dans un pot en plastique basique et un autre de 350ml dans un pack beaucoup plus luxueux. Pour être très concret, on passe grosso merdo d'un prix moyen d'environ 15€ le gommage / la crème corps, à une fourchette oscillant entre 22 et 29€ selon les références. D'ailleurs, si on calculait le prix au millilitre, on est peu ou prou sur la même base qu'actuellement, c'est juste que la somme à investir pour s'offrir le produit requiert un investissement plus conséquent.

Mais ça n'effraie visiblement pas The Body Shop qui d'après ce que j'ai pu comprendre en parlant avec ses équipes assume clairement ce choix et ambitionne de se "premiumiser" dans les deux prochaines années. Il faut se le dire une bonne fois pour toutes : l'image très accessible et très grand public qu'on a de The Body Shop, c'est fini. Et s'en réjouir au fond car ça ouvre un nouveau chapitre de l'histoire de la marque qui entend dorénavant séduire des consommateurs un peu plus âges que sa moyenne actuelle (c'est vrai que c'est quand même très 15/30 ans j'ai l'impression) et aussi des gens peut-être un peu plus aisés et qui spontanément fréquentent des circuits sélectifs (parfumeries, instituts) et ne se seraient peut-être pas intéressé à TBS. Mais pour y parvenir, il faut aussi soigner autre chose de capital : le point de vente !

Et ça aussi, ça fait partie de ce qui va bientôt changer chez The Body Shop; Et si vous brûlez d'envie de savoir à quoi ressembleront les futurs magasins de l'enseigne, il vous suffit (si vous êtes parisienne bien entendu) d'aller faire un saut à la toute nouvelle boutique qu'elle vient d'inaugurer la semaine dernière dans le Forum des Halles de Châtelet (pas mon endroit préféré pour aller faire du shopping mais bon...). Sachez d'ailleurs pour la petite anecdote que cette nouvelle gamme Spa of the world y est déjà vendue en exclusivité mondiale (la classe à Dallas quand même et comme quoi la France n'est pas un marché anodin pour la marque), et cela près d'un mois avant sa sortie officielle (le 11 août, elle arrivera dans tout le réseau).

Bref, revenons-en à cette nouvelle boutique ! Ce n'est certes pas une révolution mais si l'on est un peu attentif, on voit néanmoins que pas mal de choses ont été optimisées. Dès l'entrée par exemple, la devanture végétale évoque clairement plus un spa (ou la succursale d'un fleuriste !) qu'une boutique de cosmétiques. A l'intérieur, cette sensation se poursuit avec du mobilier plus qualitatif, du joli bois, des couleurs dans des tons très neutres. Au centre, une très grande table haute avec des tabourets pour s'asseoir autour (citez-moi une autre boutique où l'on s'assoit, moi je n'en vois pas !). On sent que la marque a envie que les gens qui passent le pas de la porte prennent du bon temps, on n'est pas vraiment dans la perspective d'un shopping frénétique mais plus dans la pause détente où l'on va se reposer, s'évader (il suffit pour ça de regarder l'écran au fond du magasin sur lequel défilent des images de somptueux paysages).




Et une fois qu'on est installé, on peut profiter de pas mal d'animations. Se faire maquiller, avoir le droit à une initiation sur le parfum, profiter d'un massage des mains... Tiens, à propos de ce dernier point, notez aussi l'apparition... d'un point d'eau ! Où l'on va pouvoir essayer tous les produits de son choix, se faire un gommage des mains... Ça ne vous rappelle rien ? Bah oui, évidemment, c'est une riposte en bonne et due forme à des enseignes comme Sabon et Rituals qui, il faut bien l'avouer, avaient marqué quelques jolis coups sur l'expérience offerte au Client sur le point de vente. Là, on sent que The Body Shop veut reprendre la main, tant d'un point de vue de l'attractivité de ses produits que de ce qu'elle peut proposer comme services en magasin pour faire face à ces nouveaux concurrents qu'elle n'avait pas il y a encore 3 ans et qui l'obligent sûrement à se remettre en question plus rapidement que prévu.

Conclusion de l'histoire ? Et bien juste que c'est assez rare de voir une marque évoluer de manière si radicale. Oui, il y en a souvent qui font quelques petites modifications de packaging ou de positionnement, mais là, c'est quand même à un autre niveau qu'on joue. Je suis même tenté de dire que c'est un pari extrêmement osé car ce virage peut très bien déboussoler toutes les filles (oui, TBS, c'est quand même pas mal une marque pour vous Mesdames, on ne va pas se mentir) qui ne se reconnaîtraient plus dans cette version plus smart et plus épurée de The Body Shop et auraient préféré continuer à avoir quelque chose dans l'esprit d'un Bath and Body Works.

Et est-ce que TheBodyShop2.0 saura faire venir à lui d'autres Clients que la marque pourra ensuite plus facilement amener vers le skincare et le maquillage qui restent toujours les deux segments un peu difficiles à développer mais pourtant indispensables pour ne pas se retrouver uniquement concentré sur le soin du corps ? Ce qui est sûr, c'est que pour ma part, je suis déjà très fan de cette nouvelle mouture et que j'ai maintenant hâte de découvrir ce que ça va donner en septembre sur le soin visage (photo preview ci-dessus) et surtout au moment de passer toutes les gammes historiques (moringa, pamplemousse, karité, noix de coco...) sous cette nouvelle identité l'année prochaine. J'ai l'impression de redécouvrir TBS et c'est une sensation assez agréable et je dirais même excitante ! Punaise, j'ai été extrêmement bavard aujourd'hui alors maintenant, à vous de prendre le relais et de me dire ce que vous en pensez !