Il était UNE fois...

Je sais, je sais, généralement, les histoires qui commencent par "il était une fois" sont censées se terminer par "ils vécurent heureux et eurent beaucoup d'enfants". Et je suis bien désolé de casser les codes historiquement établis pour les contes de fées mais j'ai bien peur que dans l'histoire que je voulais vous raconter aujourd'hui, il faille plutôt que l'on s'apprête à affronter (même pas un divorce mais encore pire) un enterrement en bonne et due forme. Oui, oui, vous avez bien lu, je ne recule devant rien aujourd'hui ! Sortez vos mouchoirs car depuis quelques mois dans le petit monde de la beauté, une rumeur de plus en plus persistante voudrait que la marque UNE Natural Beauty mette bientôt la clé sous la porte. Je ne sais pas si la situation est aussi critique que ça mais il y a en tout cas clairement un gros flottement de leur côté (moins gros certes que celui qui entoure l'avenir de Morandini sur Itélé mais du genre balèze quand même) comme le montre par exemple leur compte Facebook qui n'a plus connu la moindre publication depuis bientôt deux mois ou encore la difficulté que rencontrent certains de leurs distributeurs pour s'approvisionner en marchandise.

Une surprise ? Même pas, c'est bien le pire. Grosso modo et si j'ai bien compris, tout cela serait lié au contexte global chez Coty, l'énorme groupe qui détient depuis 2015 le groupe Bourjois, abritant lui même la marque UNE. Depuis ce rachat, Coty a racheté tout un paquet de super marques au point qu'aujourd'hui, son portefeuille demanderait à être rationalisé pour se concentrer sur les licences les plus bankables (et les plus internationalisées), un titre auquel ne pourrait prétendre UNE qui reste c'est vrai une petite marque par rapport à toutes les autres. Si cela venait à se confirmer, ce serait évidemment triste car c'est toujours dommage de voir disparaître une marque et encore plus lorsque la marque en question avait vraiment une singularité et une raison d'être comme c'est le cas pour UNE. Mais en même temps, ce n'est pas vraiment une surprise et on sentait bien je trouve que la marque patinait un peu après les belles années de son lancement. D'ailleurs, je me suis "amusé" à lister les raisons qui pourraient expliquer un peu comment elle en est arrivée si proche de ce Gérard Holtz stade de (stade de / Stade 2, je sors, promis) non-retour.

#1 // LE PIÈGE DU NUDE

A son lancement en 2009 (à l'époque, Britney chantait Womanizer, c'est vous dire si ça date tout ça), UNE apportait clairement quelque chose de nouveau et surtout de différent. Avec son parti-pris de maquillage minimaliste et visant simplement à sublimer la beauté naturelle des femmes, la marque allait clairement à contre-sens de ce qu'on pouvait voir. A l'époque, la fameuse vague du maquillage nude lui permettait d'être parfaitement dans l'air du temps et de répondre aux tendances du marché. Très bien sauf qu'il est je trouve très difficile de vivre sur le long terme en exploitant ce seul créneau du nude. Du coup, en se privant des couleurs les plus intenses et les plus vives, j'ai l'impression que cela fait 7 années que Une Natural Beauty tourne en boucle (vous me direz, Britney Spears aussi d'une certaine manière) en nous racontant la même histoire. Je ne remets pas du tout en question la qualité des produits à proprement parler mais simplement leur manque flagrant de renouvellement au fil des saisons. Et ce n'est d'ailleurs par un problème uniquement relatif à UNE mais à toutes ces marques de maquillage qui ne veulent s'exprimer que sur le thème du nude, un peucomme Burberry par exemple qui radote aussi pas mal je trouve (se faire blacklister de chez Burberry : check). Le maquillage a besoin de collections, de looks... et c'est justement sa force par rapport à tous les autres segments de la beauté que de pouvoir se réinventer tous les 3 mois comme bon lui chante. Un défi qu'aura clairement loupé UNE...

#2 // LE PACKAGING

Un peu comme pour les produits finalement, les packagings UNE auront fini par lasser. Au début de l'histoire de la marque, ses formes très modernes et ses couleurs épurées au possible avait attiré l'attention de toutes les beautystas. Un bon point là aussi, sauf que depuis lors, rien n'a jamais changé et que c'est toujours, toujours, toujours, les mêmes étuis et flacons des années après. Au final, même lorsque la marque sort des nouveautés, on a l'impression que  ce sont des produits vieux comme le monde car ils ressemblent à deux gouttes d'eau à ceux qui les précédaient (et comme c'est un peu toujours les mêmes harmonies de couleur comme expliqué plus haut, ça n'arrange rien). Le maquillage doit toujours créer l'événement et cela passe par des collections, des collaborations... mais aussi de jolis étuis qu'on a envie de posséder, de collectionner. Il suffit de voir le succès de Kiko, Nyx et compagnie pour s'en convaincre (même si eux sont aussi bien aidés par leur prix riquiqui, nous sommes bien d'accord sur ce point).

#3 // UN POSITIONNEMENT FLOU

Shame on me mais j'avoue que je n'ai jamais compris à 100% le positionnement de la marque quant au degré de naturalité de ses formules. Elles tendent plutôt vers le naturel, ça merci, j'avais bien compris (c'est à dire que le fait que cela s'appelle UNE Natural Beauty m'avait un peu mis sur la piste figurez-vous). Naturel donc, mais naturel jusqu'où ? Je pose la question car par exemple, je sais que la marque est notamment vendue chez Mademoiselle Bio donc j'imagine qu'elle est certifiée bio (car si Mademoiselle Bio commence à vendre des produits non-bio, cela va commencer à devenir un peu compliqué pour mon petit cerveau). Et si c'est le cas (et il me semble que oui car je vois sur leur site pas mal de label Ecocert), je ne comprends pas que la marque n'ai pas plus anglé son discours sur le bio qui est quand même juste l'une des tendances porteuses depuis plusieurs années. A force de ne pas savoir si Une Natural Beauty fait référence aux formules naturelles de ses produits ou plutôt à la manière naturelle dont elle promet de mettre en beauté ses clientes, UNE devient surtout UNE marque parmi tant d'autres. C'est un peu comme pour la présidentielle en fait : comme aucun candidat n'est vraiment très clair et intelligible, bah on a juste pas envie de voter pour eux (comparer François Fillon à un tube de gloss, je sais, je n'ai peur de rien).

#4 // LE PRIX ET UNE CONCURRENCE FÉROCE

En fait et si on y réfléchit bien, UNE est un peu à la croisée des chemins entre plusieurs univers (assez chic mais en même temps assez accessible, assez naturel; assez trendy...), ce qui lui permet d'ailleurs d'avoir une distribution éclectique plutôt intéressante. Mais en même temps, le revers de la médaille, c'est qu'elle se retrouve à chaque fois confrontés à des mastodontes du maquillage. Lorsqu'une cliente va en boutique bio, est-ce qu'elle ne va finalement pas se tourner plutôt vers une marque qui répond plus aux "codes" du maquillage bio classique type lavera, Couleur Caramel... ? Lorsqu'une cliente va chez Nocibé ou chez Marionnaud, ne sera t'elle pas plus attirée par les grandes marques traditionnelles de parfumeries qui boxent quand même dans une autre catégorie avec leurs produits tous plus jolis les uns que les autres ? Je ne sais pas, mais je me pose la question d'autant que les produits UNE ne sont quand même pas donnés. Entre 20 et 25€ le fond de teint, presque 17€ le rouge à lèvres, 19€ la palette de 3 ombres à paupières... c'est pas non plus donné. Je pense par exemple aux femmes qui vont chez Monoprix et voient ça alors qu'il y a à côté des petits truc funky The Balm ou autres à moins cher, cela fait cogiter quand même... 

Enfin bref,tout ça pour vous dire que si elle venait à se confirmer, cette nouvelle concernant la disparition de UNE ne serait finalement pas si surprenante que ça. Mais ce serait clairement un gros gâchis car la marque avait indiscutablement quelque chose de très intéressant et qui aurait peut-être pu être mieux exploité. Seul petit truc qu'on peut espérer, c'est que si jamais ils décidaient vraiment de l'arrêter, Coty essaie plutôt de vendre la marque à un autre groupe qui pourra tenter de lui donner une seconde chance plutôt que de l'euthanasier purement et simplement (on appelle ça "le syndrome Club des Créateurs de Beauté avec L'Oréal"). Affaire à suivre en tout cas et en attendant d'avoir des nouvelles (je vous tiendrai au courant, promis), je veux bien savoir ce que tout cela vous inspire.

Si elle venait à disparaître, est-ce que UNE Natural Beauty vous manquerait ou bien alors cela vous laisserait totalement indifférente ? Est-ce que vous avez déjà eu l'occasion de tester des produits de la marque et si oui, qu'en aviez-vous pensé ? Conquise ou dubitative ? Et si jamais vous n'aviez jamais sauté le pas, qu'est-ce qui fait que la marque vous attire finalement relativement peu et ne vous parle pas plus que ça ? Vous vous reconnaissez dans ce côté "less is more" ou bien au contraire, pour vous, le maquillage c'est avant tout du fun et de la couleur ? Le bio, c'est quelque chose qui vous apporte pour le maquillage ou bien pour le moment, ce n'est pas l'argument clé pour vous convaincre au moment d'acheter un fond de teint ou une ombre à paupières ? Et juste pour le délire, quelle serait la marque de maquillage qui vous enverrait direct en dépression si jamais elle venait à disparaître comme ça du jour au lendemain ?!