Aya Nakamura, égérie Lancôme, bonne ou mauvaise idée ?

 

Elle chante peut-être aux autres "t'es la plus bonne bonne bonne de mes copines" mais toujours est-il que c'est elle, Aya Nakamura donc, qui est devenue jeudi dernier la nouvelle égérie de Lancôme (le vrai mot du communiqué de la marque était je crois "ambassadrice mondiale" mais l'idée est la même, je pense que c'est un peu comme technicienne de surface et femme de ménage, mais dans une version glamour). Bravo Madame pour cette belle promotion, c'est quand même la classe ! Néanmoins, ça fait donc 5 jours que l'information est tombée et je vous avoue que je ne sais toujours pas si je trouve que c'est l'idée du siècle ou bien un choix opportuniste / alambiqué... Du coup, je me suis dit que le plus simple était d'en papoter un peu avec vous, ne dit-on pas que de la discussion jaillit la lumière ? On verra si je suis plus avancé à la fin de ce billet, je vais essayer en attendant de vous expliquer ce qui se passe dans ma petite tête, les arguments qui me font pencher d'un côté et de l'autre.

Commençons par ceux qui font que oui, bien sûr, ils ont été fort inspirés d'opérer ce choix chez Lancôme et le premier qui me vient à l'esprit est évidemment que c'est incontestablement une énorme star. J'évacue tout de suite le sujet : artistiquement, je suis assez hermétique à ce que propose Aya, J'ai regardé dans mon Spotify et certes j'ai 6 chansons d'elle dans ma playlist (sur 7 327 titres, ce n'est pas non plus tant), je les kiffe bien mais globalement, ce n'est quand même pas trop ma came. Mais n'empêche que de manière totalement objective, force est de constater que c'est sans doute la chanteuse française qui cartonne le plus depuis quelques années déjà et ses chiffres de streams et de ventes plaident carrément en sa faveur. Elle a rempli récemment tous ses concerts à Bercy qu'elle a en plus annoncé en mode last minute alors que les artistes dévoilent généralement leurs dates des mois à l'avance pour être sûrs d'avoir du monde (parfois, ça ne suffit pas, Jenifer vous racontera...).  

Reconnue à l'international, invitée pour jouer dans des festivals grave hype, plus de 3 millions de followers sur Instagram... on est clairement face à un phénomène de fou. Elle est en plus inspirante car finalement, sur le créneau de la musique urbaine française, c'est quand même majoritairement des mecs qui tiennent la boutique et depuis Diam's, on n'avait pas forcément eu de chanteuses si powerful donc il y a en plus un côté féministe qui peut bien coller à l'industrie de la beauté qui valorise souvent l'émancipation des femmes. Je peux encore en ajouter en sa faveur en mentionnant qu'elle a quand même un goût certain pour la mode (pareil, je ne suis pas fan à titre perso - té-ma la dégaine, té-ma la dégaine - mais on sent que les looks sont bossés et qu'elle y prend plaisir), ce qui est quand même un plus je trouve pour une égérie, surtout lorsqu'il est en partie question de maquillage. Ce n'est pas la première fois en plus qu'elle fait une incursion dans l'univers de la beauté puisque si ma mémoire est bonne, elle avait déjà signé une collab' il y a quelques années avec la marque MAC, ce qui prouve bien que c'est un univers qui l'intéresse. 

Elle est en plus noire, ce qui n'est quand même pas anecdotique car depuis pas mal d'années maintenant, on sait que toutes les marques, et surtout sur le réseau sélectif, soignent quand même ce côté très inclusif. C'était plus que nécessaire en même temps car il y avait clairement sous-représentation même si, revers de la médaille, je trouve maintenant que c'est parfois un peu trop, on peut être quasiment certain que si un jour une star albinos-unijambiste-pansexuelle-HPI émergeait, toutes les marques voudraient illico la signer pour dire "hey, regardez comme on est inclusif chez nous, vous avez vu comme on met en valeur les gens qui ne correspondent pas à la norme", mais ça c'est un autre sujet. Franchement, je ne peux même pas suspecter Lancôme sur ce point car 1) tous leurs derniers choix d'égéries étaient relativement consensuels et en plus, ils ont je trouve pris depuis un bon moment déjà le chemin de la diversité comme en témoigne par exemple la palette de leur fond de teint qui est tout de même décliné en près de 30 nuances, allant de la plus claire à la plus foncée pour que chacun y trouve son bonheur.

Pour Lancôme, c'est quand même un très joli coup qui va permettre d'aller se faire voir d'une clientèle plus jeune et qu'on sait quand même très consommatrice de produits de beauté. Je pense que le fait d'avoir aussi recruté récemment comme égéries l'influenceuse Emma Chamberlain et aussi la star de Squid Game, qui a été annoncée en même temps que Aya, illustre bien cette volonté de la marque d'aller cibler ces femmes. Et c'est nécessaire car ces jeunes de 15 / 30 ans, et c'est pour le coup mon avis personnel et un simple ressenti que je ne peux absolument pas argumenter de manière factuelle, sont à mon avis bien plus hypées par des marques très mode / luxe statutaire (Chanel, Dior, Balenciaga...) ou par des jeunes pousses type Fenty et Charlotte Tilbury que par Lancôme qui a quand même une image un peu classique (je vous entends hein, les deux du fond de la classe qui disent "même un peu dadame", restez respectueux s'il vous plait !). Bref, arrivé à ce stade du billet, vous devez vous dire "bah alors, tu vois bien que tu trouves que c'est une bonne idée Aya égérie Lancôme" mais malgré tout ce que je viens de vous dire, je ne suis pas non plus 100% convaincu du délire.

Déjà, parce que je trouve que le timing n'est pas très opportun vue l'actualité récente d'Aya. Elle a quand même été jugée il y a un mois à peine pour cette histoire de violences conjugales mutuelles (je crois que le verdict est attendu cette semaine d'ailleurs) puis surtout, elle a cette épée de Damoclès au-dessus de la tête avec cette histoire de sex-tape qui tourne depuis 10 jours. Attention hein,  je ne lui reproche absolument pas d'avoir tourné cette vidéo, elle fait évidemment bien ce qu'elle veut de son corps et bien entendu, le seul gros connard de cette histoire est le ****** qui 1) lui a volé cette vidéo à son domicile personnel et 2) la menace de la diffuser et tente de lui extorquer de l'argent. Pourriture. J'espère que cette personne sera retrouvée et condamnée (en même temps, vue la justice dans ce pays...) mais toujours est-il  que si pareille vidéo venait à fuiter sur internet (ce qui j'espère pour Aya n'arrivera jamais car ça doit être plus que traumatisant d'être ainsi exposée dans son intimité), je ne sais pas trop comment réagirait Lancôme. Comme Aya est victime de cette histoire, bien entendu que j'imagine que Lancôme ne romprait pas pour autant son contrat d'égérie mais tout de même, ça ferait un peu désordre, le timing n'est pas le plus opportun je trouve. J'imagine en plus que le deal ne s'est pas bouclé en 3 semaines, ça fait sûrement des mois qu'ils doivent être sur les questions juridiques donc c'est juste un mauvais téléscopage d'actualités, pas de chance pour le coup.

Mais ça encore, c'est du détail, on va dire que c'est la partie judiciaire de ma réflexion mais le vrai truc je crois, c'est que j'ai simplement du mal à associer Lancôme et Aya Nakamura, je trouve que ce n'est pas l'association la plus évidente qui soit. Non pas spécifiquement parce qu'elle vient de la scène urbaine, je dirai la même chose de Jennifer Lopez ou de Jennifer Aniston, on les adore, mais pas chez forcément chez Lancôme Je n'irai évidemment pas jusqu'à dire que c'est le mariage de la carpe et du lapin mais n'empêche que je n'arrive pas vraiment à trouver une certaine cohérence avec la marque, je trouve que Aya a presque trop de relief par rapport aux égéries Lancôme qui sont quand même assez policées (j'adore Julia Roberts et son magnifique sourire mais bon, les publicités de "La vie est belle" sont quand même supra niaises). mais surtout qu'elle manque un peu de "classe" par rapport aux codes du sélectif, dans la manière parfois de parler (des gros mots, du verlan...), dans ses ongles façon prothésiste ongulaire (c'est un truc qui m'angoisse, désolé d'être dans le jugement)... Quand tu passes après Penelope Cruz, Isabella Rosselini, Zoe Saldana... il faut quand même un sacré "standing". 

En égérie L'Oréal Paris (comme l'a été récemment le chanteur Dadju par exemple, un super choix je trouve même si j'aime encore moins sa musique que celle d'Aya), ou bien dans une marque mi-sélective à la Make up for ever, j'aurais dit que c'était juste la meilleure égérie possible, j'aurais trouvé ça juste évident mais là, je suis indiscutablement plus perplexe. Est-ce qu'on imagine Aya en égérie Chanel, Dior ou Guerlain ? Pas trop en vrai, et je trouve que le fait qu'elle le devienne chez Lancôme enlève un peu du standing à la marque par rapport à ses concurrents (mais lui apporte peut-être une certaine modernité en contrepartie). Encore une fois, c'est vraiment un ressenti purement personnel, je sens que je vais me faire bâcher mais tant pis, je te le dis quand même je t'aime. C'est quoi la prochaine étape, Vitaa égérie Yves Saint Laurent (en vrai, j'adore Vitaa, je blague) ? Maître Gims ambassadeur Boucheron ? Slimane qui lance sa propre marque de beauté (ah merde, ça pour le coup c'est arrivé en vrai). Je charrie hein, je sais bien que l'image de Aya Nakamura est bien plus hype que ces autres chanteurs, mais n'empêche que je demeure sceptique.  

Et vous alors, qu'est-ce que vous en pensez ? Aya égérie Lancôme, bonne ou mauvaise idée ? Le débat est ouvert, faîtes-vous plaisir !