Il y a d'abord de la cohérence, tous les univers sur lesquels évoluent Bonne Maman - à l'exception de la pâte à tartiner - ont un fil rouge (le fruit, leur expertise de départ). Puis il y a une belle image de marque synonyme de qualité, d'authenticité et de gourmandise, et enfin évidemment de bons produits à chaque fois (leur paquet de madeleines a une espérance d'environ deux jours chez moi, un tout petit peu moins encore qu'un sachet de Dragibus). Bref, si je vous parle de tout ça, c'est que les 4 marques dont je voulais papoter aujourd'hui sont toutes en train d'opérer, elles aussi, un déploiement sur une nouvelle catégorie, allant au-delà de ce que pourquoi on les connait habituellement. Pour certains, c'est quelque chose d'assez logique, plus inattendu pour d'autres vous allez voir, mais toujours est-il que le féru de marketing que je suis trouve ça intéressant à observer. Je propose de vous présenter tout ça et qu'on se livre ensemble à un petit pronostic quant à leurs chances de réussite, ça vous va comme programme ?
1) NUXE TOUJOURS DANS L'HAIR DU TEMPS
Ce sera sans doute l'un des plus gros lancement cette année dans l'univers de la pharmacie : l'incontournable marque Nuxe ajoute une corde à son arc en se déployant sur le créneau du soin capillaire d'où elle était pour l'instant absente. Bien vu, c'est malin, je pense qu'ils ont une clientèle quand même très majoritairement féminine, qui pour l'instant achète ses soins capillaires dans d'autres marques alors autant essayer de les ramener "à la maison". Pour s'en assurer, la marque a eu une idée à la fois logique et lumineuse : s'appuyer sur la puissance de sa franchise star, la gamme prodigieuse avec la fameuse huile multi-usages du même nom. La gamme capillaire en reprendra d'ailleurs l'iconique parfum, une fragrance juste irrésistible et qui à elle seule peut je pense vous donner envie d'acheter un démêlant !
Côté produits, c'est en revanche un "petit" lancement avec seulement 3 références censées répondre aux besoin des cheveux normaux. Pas d'offre spécifique pour les cheveux gras, les cheveux fins, les cheveux colorés, les cheveux blancs... ça pour le coup, c'est un peu dommage. Je trouve car ça manque un peu de technicité, surtout sur le réseau pharma, mais en même temps, j'imagine que c'est plus simple de se lancer avec 3 soins "universels" qui, en soit, peuvent quand même satisfaire une bonne partie de la population. Un shampooing, un démêlant et un masque (ce dernier rappelle un peu le packaging de l'huile), on est clairement sur les basiques d'une routine capillaire, mais en même temps là aussi, cela compose 90% de ce qu'on utilise véritablement au quotidien alors pourquoi s'embêter à proposer une crème de jour, un soin spécifique pour protéger de la chaleur du fer à lisser... Cela viendra peut-être dans un second temps. Bref, il n'y a aucune prise de risque notable (franchise star + puissance de Nuxe + gamme simple et facile à comprendre + joli packaging + formule clean & vegan = ça devrait très bien se passer) mais c'est parfaitement exécuté.
Le point fort du projet ?
Le parfum à mon avis, tous les gens qui aiment cette odeur reconnaissable entre mille auront envie de la retrouver dans cette ligne.
Sa petite faiblesse à mes yeux ?
Tous les gens ayant une typologie de cheveux particulière préfèreront peut-être rester fidèle à des soins véhiculant une image plus experte, misant davantage sur l'efficacité que sur la sensorialité.
Mon prono final de réussite ?
85%. Même moi j'ai envie de l'essayer en écrivant ce billet, c'est vous dire si je suis confiant pour eux !
2) REDSKINS SE LANCE SUR LE STYLING MASCULIN
En allant voir sur leur site, j'ai vu qu'ils distribuaient une autre ligne capillaire, appelée Lorenzo et qui pour le coup n'a pas grand intérêt, proposant justement des coiffants qui sont j'en suis sûr exactement les mêmes que ceux de Redskins. Je le sais car un truc qui m'avait intrigué en voyant les produits coiffants chez Carrefour, c'est qu'ils s'appuyaient sur des actifs très spécifiques (genre collagène et biotine par exemple) qu'on ne retrouve pas du tout habituellement dans des produits masculins de GMS. Bref, je pense que c'est un produit qu'ils ont simplement collé dans un nouveau packaging en récupérant la licence Redskins et c'est plutôt malin car la preuve, ça trouve une belle place en rayon et dans un gros retailer en plus avec Carrefour. Pour Redskins, j'imagine que c'est une opportunité intéressante de développer la marque ailleurs que sur l'univers textile dont on sait qu'il ne ne porte pas très bien en ce moment (en plus, je me demande si sur une marque spécialiste du cuir, ce n'est pas encore pire, c'est comme la fourrure à terme, je pense qu'on en portera de moins en moins).
Bref, gamme étonnante mais les packagings sont plutôt attractifs (même si blindés de plastique qui n'a pas l'air très éco-conçu alors que Redskins s'affiche sur son site mode comme une marque désirant être plus responsable, ce serait bien de mettre les actes et les paroles en cohérence) et la caution d'une licence peut sans doute créer une préférence chez certains mecs, par rapport à des marques purement beauté comme Schwarzkopf (un jour, je saurai l'écrire sans avoir à vérifier dans Google que je n'ai pas fait de coquille!) ou Vivelle Dop.
Le point fort du projet ?
La puissance d'une marque mode existant depuis presque 40 ans.
Sa petite faiblesse à mes yeux ?
Aucune communication, personne n'en entendra jamais parler sauf les mecs qui tomberont dessus chez Carrefour.
Mon prono final de réussite ?
50%. Bien que l'horrible monsieur détestable de chez Jonas que j'ai eu au téléphone me donnerait envie de répondre 7%", je pense que c'est jouable. Regardez les gels douche Adidas, la greffe de la mode à la beauté est un argument qui marche bien sur la cible masculine (même si évidemment, Adidas est 10 000 fois plus puissant que Reskins et que le lien entre un gel douche et une griffe de sport est bien plus évident qu'entre une gamme de styling et une marque de blousons en cuir, j'en ai bien conscience).
3) BIRKENSTOCK SE MET EN MARCHE SUR LE SOIN DES PIEDS
Le point fort du projet ?
Birkenstock sur le soin des pieds, sur le papier franchement, ça se tient. Regardez Scholl, ils ont parfaitement réussi justement à faire cet équilibre entre la mode et la beauté.
Sa petite faiblesse à mes yeux ?
La gamme n'est pas très intéressante je trouve, rien ne donne vraiment envie ou apporte quelque chose d'un peu nouveau. Puis c'est cher, même sur un réseau assez valorisé comme la pharmacie.
Mon prono final de réussite ?
25%. Si on était à Qui veut être mon associé, je garderai bien rangé mon chéquier. C'est dommage car franchement, le concept de base me plait, c'est vraiment la concrétisation produits qui me laisse plus indifférent. Puis là encore, aucune communication, comment voulez-vous vous faire connaitre.
4) WILKINSON SWORD LANCE UNE GAMME DÉPILATOIRE PAS RASOIR
Celui-ci, c'est un lancement dont j'orchestre les Relations Presse & Influence mais je vous promets que je vais rester objectif à son propos ! Sur le papier, c'est peut-être le transfert le moins étonnant car finalement, c'est un saut d'une case anti-poils (les rasoirs) vers une autre case anti-poils (les cires et crèmes dépilatoires) mais n'empêche que c'est une petite révolution car jusqu'à présent, aucune marque n'avait jamais "osé" cette double exposition. Traditionnellement, vous avez d'un côté les marques de rasoirs comme Bic, Venus de Gillette et Wilkinson donc, et de l'autre les dépilatoires avec Veet, Nair, Laurence Dumont, Jolly... Je trouve du coup que le fait que la marque soit la première à s'aventurer sur les deux rayons en simultané est intéressant mais toujours est-il qu'il y a déjà pléthore de produits dépilatoires en grandes surfaces et que pour émerger, il faut sortir du lot.
Pour tenter d'y parvenir, Wilkinson mise sur un concept différent de ce qu'on trouve d'ordinaire et se donne pour mission de transformer une corvée (car disons les choses franchement, ça emmerde un peu tout le monde lorsque vient le moment de s'affranchir des poils qu'on juge indésirables) en un moment plus agréable, de plaisir même, osons le dire ! Pour cela, elle propose uniquement des coffrets, réunissant à chaque fois entre 2 et 3 soins. L'idée est d'offrir à la cliente une expérience wellness, une sorte de rituel avec un soin préparatoire (une eau rafraîchissante), le produit dépilatoire à proprement parler (des bandes ou une crème) puis un soin post-épilation. Il faut l'envisager comme une invitation à prendre un peu de temps pour soi, surtout que chacun des produits a vraiment travaillé sa sensorialité avec des textures plaisantes, des parfums agréables...ce qui là non plus n'est pas toujours la norme en vigueur.
D'ailleurs, même visuellement, on voit bien que ça ne ressemble pas du tout à ce qu'on trouve d'ordinaire sur ce rayon où tout se ressemble un peu avec majoritairement une harmonie de rose, sans doute une idée des marketeux pour illustrer la féminité et la douceur. Là, changement de délire total avec des produits feelgood beaucoup plus colorés, mettant en visuel des illustrations de femme en train de méditer ou de boire un cocktail, de vivre sa best life dans une bouée pink flamingo... On aime ou on n'aime pas mais on ne peut pas nier que c'est différent, il y a un vrai parti pris créatif. Ajoutez à cela que les formules des produits sont naturelles et vegan (sauf les bandes, forcément à base de cire), et vous obtenez là quelque chose de singulier.
Le point fort du projet ?
La caution de Wilkinson, c'est forcément une force pour attaquer un nouveau marché proche de celui sur laquelle la marque évolue traditionnellement. Et le fait que beaucoup de personnes mixent plusieurs techniques d'épilation selon les zones et leur praticité, on peut du coup très bien utiliser un rasoir pour les jambes mais vouloir des bandes pour le maillot.
Sa petite faiblesse à mes yeux ?
L'offre en kit est un vrai pari, est-ce que les clientes, surtout dans ce contexte d'énorme pression sur le pouvoir d'achat, auront l'envie / les moyens de racheter à chaque fois un set de 3 produits, forcément un peu plus cher qu'un paquet de bandes seules.
Mon prono final de réussite ?
65%. La marque est plus que légitime et l'offre épilation en GMS est purement fonctionnelle, on peut imaginer qu'il y a de la place pour une offre complémentaire plus lifestyle. Après, reste à savoir comment sera apprécié le principe de kit...
Bon, je me rends compte que je suis quand même confiant sur 3 projets sur 4, je crois que ma nature optimiste biaise un peu la réalité du terrain et mésestime en partie la féroooooce concurrence sur le marché de la beauté. Mais là en même temps, je trouve vraiment qu'on est face à des projets globalement bien ficelés, je ne vois pas pourquoi ça ne trouverait pas son public. Qu'en pensez-vous ? Des 4 projets présentés, quelle est celui qui vous semble le plus convaincant d'un point de vue business et dans lequel vous investiriez si on vous présentait cette idée ? Et quel est celui qui vous donne le plus envie à titre perso, que vous auriez envie d'essayer ? J'imagine que la gamme capillaire Nuxe va un peu rafler tous les suffrages mais bon, on ne sait jamais ! Et si jamais, car je sais que vous vous le demander forcément et que je n'aimerais pas que ça vous empêche de dormir : oui, ma voiture a eu son contrôle technique, et sans contre-visite s'il vous plait !
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