Nivéa, colosse aux pieds d'argile

Pour tout vous raconter, j'ai un grand cahier dans lequel je note tous les sujets que j'aimerai traiter dans les prochains mois (il y en a plus d'une centaine, on a de quoi voir venir !). Et parmi eux, il y en a un que je repousse sans cesse depuis quelques semaines, mais qui est revenu on the top des billets prioritaires ce week-end : Nivéa, colosse aux pieds d'argile. Car en grattant un peu le vernis de surface, on ne peut pas dire que la marque soit au top de sa forme... Un fait très concret est venu étoffer vendredi cette petite théorie, une surprise néanmoins car je ne m'attendais tout de même pas à une sentence si radicale : la disparition annoncée du maquillage Nivéa de nos rayons, et cela dans un avenir très proche.

Vous allez me dire que ce n'est pas une grande (perte ?) surprise car Nivéa et le maquillage, ça fait au moins cinq ! Il n'y avait pas grand chose à sauver dans cette gamme où quasiment aucune référence n'a réussi à sortir son épingle du jeu. Fond de teint, mascara, ombre à paupières... êtes-vous capable de me citer le moindre produit Nivéa qui ait marqué de son empreinte la Planète-Beauté ? Je vous laisse réfléchir car votre mémoire est peut-être plus au fait que la mienne mais je crais que ce ne soit pas gagné gagné sur ce coup !

Il faut dire en même temps que la tâche était ardue pour Nivéa, sur ce marché plus que concurrentiel. Et face à l'innovation permanente de Bourjois, à la force de frappe de L'Oréal Paris et auxprix minis de Gemey-Maybelline, le soldat Nivéa était bien mal engagé. Il faut surtout admettre que le make-up Nivéa avait quand même un style très... allemand ? Oui, allemand ça résume assez bien je pense le manque de fantaisie de la marque du groupe Beiersdorf qui abrite également pour mémoire Eucerin et La Prairie (désolé pour les allemands qui me lisent, mais les quelques germains que je connais sont assez "tristes" !). Le seul "joli coup" de Nivéa restera finalement la collaboration l'année dernière avec Chantal Thomass. Un mariage d'intérêt qui avait donné naissance à une courte gamme tout en dentelle et en corset. Bien tenté, mais pas suffisant pour faire oublier que l'image première de Nivéa dans notre inconscient n'est pas le maquillage mais le soin.

Seul problème, même à ce niveau là, ça pêche un peu aussi. Car si le succès de la mythique crème dans sa boîte bleue en fer n'a jamais été démenti, on ne peut pas dire que le reste de la gamme soit particulièrement dynamique. Tout ce que semble savoir proposer Nivéa, c'est d'éternelles déclinaisons et reformulations de sa franchise Q10 qu'elle aime à présenter systématiquement comme "l'anti-rides le plus vendu au monde" (ils se disputent le titre avec StriVectin j'ai l'impresssion !). Tout cela est en tout cas trop mou pour faire frémir les linéaires de nos grandes surfaces, tous les produits lancés ressemblent au précédent. Pas d'originalité, pas de prises de risques, pas de surprise... c'est dommage et presque même du gâchis car je suis certain en plus que les formules des soins sont tops et que nous sommes là devant un excellent rapport qualité / prix. D'ailleurs Nivéa est souvent cité en bon élève dans les bancs d'essai anti-âge de Que Choisir et autres associations de consommateurs, mais franchement il faut être motivé pour se pencher sur ces soins, d'autant que la gamme est assez incompréhensible, on ne voit pas clairement quelles références répondent à nos besoins cutanés.

Sur le soin du corps, le bilan m'a l'air d'être un peu moins catastrophique mais il n'y a pas non plus de quoi parader. On dira qu'un peu à l'image de Mixa, la marque a réussi un assez bon équilibre entre minceur et soins cocooning qui permet d'accompagner les femmes tout au long de l'année. Finalement, le dernier vrai beau succès de la marque remonte à il y a quelques années, lors de son arrivée sur le segment pourtant très disputé des soins capillaires. Mais là aussi il faudrait voir à ne pas se reposer trop longtemps sur ses lauriers car Head & Shoulders, Fructis, Elsève... semblent quand même bien plus dynamiques que nos amis d'Outre-Rhin.

Alors oui, c'est facile pourriez vous me dire de pointer du doigt les difficultés de Nivéa, mais en même temps, il y avait tellement de choses à faire pour essayer de faire émerger la marque sur le segment make-up. Par exemple, au lieu d'investir la quasi totalité des investissement publicitaires TV sur le soin, pourquoi ne pas avoir essayer de pousser un peu plus le maquillage ? Et même si cela coûte une fortune, s'offrir les services d'une égérie de choc n'aurait-il pas aidé à gagner un peu en notoriété ? Pourquoi ne pas aussi avoir essayé de capitaliser sur la fantastique notoriété de la mythique crème Nivéa en proposant des fards à paupières dans des mini boites métalliques similaires à la boîte bleue, et que l'on aurait décliné dans plein de couleurs différentes assorties au fard contenu à l'intérieur (ouh la la, pas facile à expliquer avec des mots cette idée, j'espère que vous avez saisi le concept !).

En tout cas, il va être intéressant maintenant de voir un peu comment tout cela va évoluer dans les prochains mois. Car si Nivéa annonce mettre un terme à son activité maquillage pour se recentrer sur les autres segments, cela augure peut-être de beaux lancements et une attitude plus volontariste dans les prochains mois. Je croise les doigts pour eux, car sinon, la dégringolade du titre Beiersdorf à la Bourse de Francfort pourrait bien continuer de plus belle...

Que vous inspire tout cela ? Est-ce que vous allez regretter le maquillage Nivéa ? Est-ce qu'il vous arrive d'acheter des soins de la marque, autre que la mythique crème bleue ?