Le JT de la beauté, première édition !

 

Pour celles et ceux qui me connaissent depuis longtemps à travers ce blog, vous savez que je me suis toujours fixé comme ligne conductrice de ne jamais montrer ma trombine ! Au début, c'était plus par souci d'efficacité (je préfère mille fois qu'on s'intéresse exclusivement à ce que j'ai envie de partager à travers ce blog qu'à ma petite personne), puis c'est devenu en quelque sorte un jeu, cela me fait marrer d'être celui qui passe sa vie à exposer les marques pour lesquelles il travaille mais qui pour sa part n'a jamais posté la moindre story Insgram de sa life ! Bref, si j'adore mettre les autres en lumière, je reste définitivement un homme de l'ombre et ce statut me va à merveille ! Le seul truc qui à l'extrême rigueur pourrait me convaincre de sortir de ma réserve naturelle, c'est si un jour on me proposait l'animation d'un JT digital de la beauté, genre 4/5 minutes top chrono pour tout savoir sur ce qui se serait passé durant les dernières 24 heures. Je me dis que cette petite synthèse quotidienne (oui, oui, quotidienne car il se passe tellement de choses qu'il y aurait matière je pense) pourrait à la fois servir à tous les gens comme moi qui bossent dans l'univers de la cosmétique (une sorte de veille sectorielle tous les matins dans ta boîte mail, qui pourrait être contre franchement ?!) mais aussi aux personnes qui, même si elles sont dans la vie puéricultrice, monitrice d'auto-école, éleveuse de lapins nains ou bien encore architectes n'en demeurent pas moins de vraies mordues de la beauté et avides d'en apprendre un maximum. 

Bref, ce n'est pas à l'ordre du jour (tant mieux en même temps, je déteste déjà ma voix lorsque je m'entends sur un répondeur alors là ce serait le pompon) et à défaut d'avoir un format hyper bien produit et un générique à faire pâlir d'envie Gilles Bouleau, je vous propose tout de même d'initier une nouvelle rubrique que j'appellerai malgré tout "Le JT de la beauté". Je sais bien que ce n'est pas un vrai JT mais je fais ce que je veux, je suis chez moi, et chez moi, je me balade à pooooooooooooil (seuls les vrais fans d'Alain Chabat auront la référence mais je m'en moque !). Je vous propose d'y compiler toutes les petites infos que j'ai pu glaner dans ma veille média perso et c'est peu de dire qu'elle est plutôt efficace (le mec totalement immodeste, normal quoi) puisque mon boulot consistant, entre autres, à consulter tout ce qui touche la beauté dans les médias, on va dire que je suis un observateur assez privilégié. Un lancement qui sort vraiment de l'ordinaire, un rachat, une égérie, une info ludique ou au contraire très stratégique... le programme sera à chaque fois éclectique et l'occasion de partager des informations qui, si elles ne méritent pas forcément que j'y consacre un billet dédié, me semblent tout de même intéressantes. Prêt;e.s ? On peut lancer le générique ?! Tuuuuu tuuuuu tu tuuu tuuuu (mais si voyons, si vous le chantez bien, c'est le JT de TF1, faîtes un effort quand même). 5... 4... 3... 2... 1... Antenne !

Mesdames, Messieurs, bonsoir. Dans l'actualité aujourd'hui, de nouvelles révélations sur l'affaire Pierre Palmade. L'humoriste a été déféré au parquet de Melun et devrait savoir demain si sa demande de mise en liberté surveillée... Pardon, je m'égare ! Commençons plutôt par une tranche économie à rendre vert de jalousie François Lenglet ! Vous avez sans doute entendu, car c'était quand même the big news des jours passés, que L'Oréal a racheté la pépite australienne Aésop, pour environ 2,3 milliards d'euros (c'est étonnant que les montants soient annoncés, dans ce genre de transaction, cela reste normalement assez discret).  C'est peu de dire que c'est une belle prise car c'est littéralement une petite pépite, l'une des plus grosses transactions d'ailleurs menées par L'Oréal depuis un bon moment. On le sait, s'il y a un secteur qui pour l'instant ne connait pas la crise, c'est le luxe alors sur une marque comme Aésop, il a clairement de quoi faire. LVMH était aussi sur le coup parait-il et c'est vrai que spontanément, c'était plus facile, je trouve, de projeter Aésop chez Bernard Arnault. Même dans sa division luxe, L'Oréal a quand même un côté très "puissance / mainstream" là où est la marque australienne reste un plaisir d'initiés, mais c'est intéressant je trouve de les voir aller sur ce terrain.

Beaucouuuuuup plus petit mais une autre marque naturelle a été rachetée il y a quelques jours : Lady Green. Je la connais particulièrement bien puisque j'avais travaillé pour elle à l'époque de son lancement (coucou Virginie et Adrien), à une période où ses produits étaient vendus dans des étuis de couleur rose au motif girly-liberty très identitaire. A cette période, elle se positionnait comme la première marque certifiée bio à destination des adolescentes, un créneau malin puisqu'il n'y avait alors rien en la matière. Malheureusement, et plus de 10 ans plus tard, force est de constater que la marque n'a jamais vraiment réussi à percer. La distribution et la notoriété (en France en tout cas, je ne sais pas ce qu'il en est de l'export) reste quand même encore très confidentielles et malgré une refonte plutôt très réussie de son identité visuelle il y a quelques années, elle n'a pas réussi à s'imposer. En plus, son positionnement très "lady / girly" ne vieillit pas forcément bien lorsqu'il est question de répondre aux attentes d'une génération qui globalement s'en contrecarre un peu des questions de genre (à la rigueur, il faudrait créer les marques "non-binaire Green" ou "Gender fluid natural" !). Bref, la vraie question, c'est qui a racheté Lady Green et est-ce que ce nouveau partenaire sera à même de lui donner une nouvelle impulsion ? J'avoue que ce sur ce point, je suis assez perplexe car il s'agit du laboratoire Interlac, un peu inconnu au bataillon. 

C'est marrant car en me renseignant à leur propos, j'ai découvert qu'ils étaient de base le leader français de... la graisse à traire ! Mais genre, la vraie de vraie, celle qu'utilisent réellement des agriculteurs et pas uniquement dans L'Amour est dans le Pré ! Le lien avec la beauté me demanderez-vous à juste titre ? Légitime question car énoncé ainsi, on ne voit pas trop le schmilblick (et encore que les deux sont de la chimie). Et bien figurez-vous que ce sont eux qui ont aussi la marque de produits de bronzage Soleil des Iles (et là tout s'éclaire car on sait qu'on parle parfois de produits très peu protecteurs comme étant de la graisse à traire). Ils ont donc aussi un savoir-faire en matière de fabrication et de distribution de marques cosmétiques, ce qui rend dans l'absolu l'opération cohérente. Mais sachant qu'ils n'ont jamais vraiment réussi à propulser Soleil des Iles, je reste quand même assez perplexe sur leur capacité à donner une nouvelle dynamique à Lady Green sur un créneau autrement plus concurrentiel que le bronzage (même si pour le coup, j'espère me tromper) .

Tiens, quitte à parler money, money, money... ce n'est pas un rachat mais une levée de fonds à laquelle on  a aussi assisté ces derniers jours : celle de la marque marseillaise Pulpe de Vie qui a réussi à collecter 1,7 million d'euros, ce qui est franchement significatif dans le contexte actuel qui s'est quand même pas mal durci et est clairement moins propice aux levées de fonds depuis quelques mois. De quoi permettre à sa créatrice (Julie Ducret, qui annonce vouloir tripler sa croissance d'ici à 2026) de continuer à développer la marque qui pour rappel propose des produits fabriqués en France à base de fruits et légumes moches et/ou invendus, certifiés bio et distribués essentiellement en grandes surfaces. Renforcement des équipes, déploiement à l'international, accélération de l'activité sur le digital... Pulpe de Vie ne manque pas de challenges à relever pour entretenir la bonne dynamique qui est la sienne. C'est d'ailleurs intéressant de voir le repositionnement qu'a opéré la marque car si je ne m'abuse, à la toute base et lors de son lancement, la GMS n'était pas du tout le marché qu'elle visait. A l'époque, la marque (qui ne ressemblait pas du tout à e qu'elle propose aujourd'hui) visait plutôt les magasins bio de mémoire. Comme quoi dans la vie et même si on n'en doutait pas, il faut savoir adapter ses plans à la réalité du terrain !

A propos de réseaux bio d'ailleurs, petit tremblement de terre avec Naturalia à qui L'Obs a consacré un article très intéressant. Il vient confirmer une autre information que j'avais glanée pour ma part dans le magazine professionnel Circuits Bio et dans lequel on apprenait que l'enseigne allait désormais référencer dans ses magasins Les Secrets de Loly. C'est peut-être un détail pour vous mais pour moi ça veut dire beaucoup c'est en soi est une petite révolution ! Pour le coup, ça mériterait même presque d'y consacrer un billet entier car ça pourrait à terme avoir de sérieuses répercussions. J'essaie de vous résumer simplement : c'est un peu la bérézina côté ventes dans les magasins bio, et ça sur tous les domaines, que ce soit la nourriture ou bien encore l'hygiène-beauté. Bref, toutes les enseignes cherchent des axes d'optimisation et ce que Naturalia dit, c'est que désormais, ils ne s'interdisent plus ni de référencer des marques qui ne sont pas certifiées bio (en même temps, le nom "Naturalia" en tant que tel évoque juste un côté "nature", ce n'est pas comme Biocoop par exemple qui pourrait plus difficilement faire ça alors qu'elle porte la "bio" jusqu'au cœur de son nom), ou bien qui sont certifiées bio mais seraient déjà référencées ailleurs et notamment en grandes surfaces classiques. Là par exemple, Avril va aussi rejoindre les linéaires de Naturalia alors qu'on trouve déjà la marque chez Monoprix (c'est le même groupe en même temps, ça fait du travail en moins pour créer une nouvelle fiche fournisseur dans le logiciel de comptabilité !).

Le fait que Naturalia référence maintenant Les Secrets de Loly, c'est indéniablement une solution de facilité : depuis plusieurs années maintenant, la marque pour les cheveux texturés cartonne monstrueusement (incroyable cette success story, c'est vraiment fou et beau ce qu'ils sont en train d'accomplir) alors l'enseigne se dit sans doute qu'ils vont en profiter aussi en la mettant en rayons. Sauf que les places sur les étagères d'un magasin ne sont par définition pas extensibles à l'infini : si plusieurs marques comme Avril ou Les Secrets de Loly y sont maintenant positionnées, c'est forcément au détriment d'autres acteurs qui étaient peut-être historiques sur la beauté bio, ce qui pourrait, si cette tendance venait à s'amplifier, leur faire perdre un business conséquent. Certains resteront quoi qu'il arrive dans la place parce qu'ils sont incontournables (Weleda, Cattier, Sanoflore, Coslys, Melvita, lavera...) mais est-ce que certaines marques clairement moins attractives comme Dermaclay ou Santé (je ne dis surtout pas que leurs produits ne sont pas bons hein, juste que leur service marketing a visiblement pris pas mal de RTT ces dernières années) en feront les frais ? Ce sera à surveiller... 

Vous voulez encore des infos ? Mais vous êtes insatiables ma parole, je comprends que Marie-Sophie Lacarrau soit crevée à la fin de la journée ! On le sait, nos centres-villes soufrent et particulièrement les enseignes de mode qui sont nombreuses à mettre la clé sous la porte. La beauté est davantage préservée, (on achète moins facilement sa crème de jour en seconde main) et certains pas-de-porte seront justement repris par des marques de cosmétiques qui renforcent leurs positions dans les villes moyennes de France. Aussi, The Body Shop (marque fantastique pour laquelle je bosse, je le précise toujours pas souci de transparence) a annoncé l'ouverture d'ici 2025 de 30 nouveaux magasins en France. Vannes, Besançon... les premiers franchisés viennent tout juste d'ouvrir. Même politique du côté de la marque Panier des Sens (que j'aime beaucoup aussi, c'est hyper bien brandé à chaque fois) qui ouvre par exemple deux boutiques sous franchise cette semaine à Avignon et L'Isle-sur-la-Sorgue. Je trouve tout ça très intéressant car encore une fois, on nous promettait que le digital allait finir de tuer le commerce de proximité et la beauté prouve que ce n'est pas une fatalité. Un produit de beauté, ça se sent, ça s'essaye, ça s'applique... et on peut dire ce qu'on veut mais lorsque l'expérience client est au top, c'est quand même cool de la faire "en vrai".

Je termine par une innovation produit qui m'a interpellé et laissez-moi vous dire qu'il en faut quand même un peu pour m'enthousiasmer après 19 ans dans la beauté ! Mais là, le projet me semble hyper bien ficelé surtout qu'il intervient sur un segment sur lequel il ne se passe quand même pas grand chose de folichon : celui de la coloration cheveux en grandes surfaces. Incroyable mais vrai mais Garnier a réussi à prouver que la boîte rectangulaire avec le sempiternel visuel mannequin issu d'une banque d'images croate n'était pas une fatalité ! Merci Garnier, merci ! "Good", puisque c'est le petit nom de cette nouvelle licence, se présente sous la forme d'un petit pot circulaire et sans visuel mannequin. Peut-être un peu déstabilisant pour la consommatrice qu aura plus de mal à se projeter sur le rendu final de sa coloration mais au moins, il y a un vrai parti-pris. Idem côté formule avec une recette (évidemment sans ammoniaque, silicone, alcool...) contenant plus de 90% d'ingrédients d'origine naturelle, donc plutôt dans la fourchette haute de ce qui se pratique d'ordinaire.

A l'intérieur, deux sachets (la crème colorante et la crème révélatrice) à mélanger entre eux directement dans le pot en carton  ainsi qu'un soin nourrissant (au beurre de Karité issu d'une filière solidaire) à appliquer à la fin. Je ne crois pas que cela existe déjà (ou bien j'ai loupé un épisode, ça m'arrive souvent) mais cette coloration s'applique directement à la main comme on le ferait pour un masque cheveux classique. Intuitif et ludique, on aime. C'est malin car en s'affranchissant du pinceau applicateur et du petit contenant en plastique dans lequel on fait généralement sa tambouille, Good permet d'économiser 45% de plastique par rapport à un kit de coloration classique (il reste les gants, on ne l'applique évidemment pas sur les mains nues, ça coule de source mais je préfère quand même le préciser). Bref, très beau lancement, je tire mon chapeau aux équipes R&D et marketing de L'Oréal ! Hâte de voir dans quelques mois les parts de marché pour voir si cette initiative rupturiste aura su trouver son public.

On termine sur une note légère, comme l'aurait fait Jean-¨Pierre Pernaut ? Je n'ai pas d'anecdotes à vous raconter sur les collections de santons en Corrèze ou bien encore sur le festival des nains de jardins en Lozère mais j'ai tout de même une info, repérée dans le Télé Star de cette semaine (quand je vous dis que je lis tout !) ! On y retrouve une interview de Amanda Lear qui me permet de découvrir que c'est une de ses chansons (je ne savais même pas qu'elle avait chanté, combien de vies a eu cette femme mon Dieu ?!) qui est utilisée dans la dernière campagne publicitaire de Chanel, celle pour le parfum Coco Mademoiselle. Amanda explique que depuis sa diffusion, les recherches sur la chanson explosent dans Shazam et que le titre a  été classé numéro 1 en Corée du Sud (je pense qu'en Corée du Nord, lorsqu'il va découvrir Amanda Lear, Kim-II Sung va faire une syncope). Elle donne surtout le montant de la transaction réalisée et qui a permis à Chanel de récupérer les droits de la chanson : un demi-million de dollars ! Ça m'intéresserait car je me suis souvent demandé combien ce genre de choses se monnayait, maintenant au moins, je sais. Alors oui, 500 000 dollars, c'est une coquette somme mais en même temps, tout est relatif, ce n'est finalement que 0,002% de ce que coûte Aésop ! 

En espérant que vous ayez appris des petites choses, je vous souhaite une bonne soirée, tout de suite, la météo d'Evelyne Dhéliat suivie de votre téléfilm, Je te promets (je ne comprends pas comment on a pu faire du chef d’œuvre qu'est This is Us ce truc absolument abominable) !

Travaux en cours, prière de ne pas dé'rogé !

Si je vous parle d'un célèbre Roger qui a pris sa retraite bien méritée l'année dernière, sans doute pensez-vous spontanément au tennisman suisse Federer et vous auriez tout à fait raison même si pour ma part, c'est un autre que j'avais en tête. Pas un Roger d'ailleurs, mais un Rogé que vous avez sans doute toutes et tous eu l'occasion de croiser un jour dans votre salle de bains, celle de vos parents, celle de vos grands-parents ou même celle de vos arrières grands-parents puisqu'il s'agit d'une marque qui va célébrer ses 100 ans l'année prochaine, j'ai nommé Rogé Cavaillès. Non pas que la marque aie disparu, bien au contraire mais désormais, elle ne s'appelle plus Rogé Cavaillès (qui pour info et parce que c'est ce à quoi on pense assez spontanément n'a pas été créée par un mec qui s'appelait Rogé Cavaillès mais par deux personnes, Monsieur Rogé et Monsieur Cavaillès) mais uniquement Cavaillès (tant pis pour Monsieur Rogé du coup, qui passe un peu à l'as). 

C'est peut-être un détail pour vous (allez, tous ensemble, "mais pour moi ça veut dire beaucoup") mais vous conviendrez tout de même qu'une marque qui change son nom, on ne voit pas ça tous les jours, c'est un peu le truc le plus crazy que peut faire une entreprise pour se repositionner / moderniser son image. J'ai pu échanger avec Antoine Troegeler, le Directeur Marketing de Rogé Cavaillès (comme vous et au regard de telles aptitudes pour l'investigation, je ne comprends même pas pourquoi Elise Lucet ne m'a pas encore contacté pour rejoindre son crew) qui m'expliquait que 1) c'était quelque chose qui se mettait en place naturellement depuis plusieurs années déjà, la place du mot Rogé diminuait peu à peu sur les étiquettes et que 2) c'est finalement une initiative que prennent pas mal de licences qui ont dans leur nom un prénom un peu old school. Pas faux lorsqu'on y pense, et qui se souvient qu'il y a encore 20 ans, on ne disait pas Saint-Laurent mais Yves Saint-Laurent, ou bien encore qu'on ne parlait pas d'un parfum Dior mais d'une fragrance Christian Dior...

Évidemment, ce changement de matricule s'accompagne de mille autres initiatives car sinon, ça n'aurait pas changé grand chose à son destin et ses produits ne m'auraient pas semblé particulièrement plus attirants. J'ai regardé d'ailleurs dans les archives de cette Planète et savez-vous combien de fois je vous ai parlé de Rogé Cavaillès en 834 billets : jamais. Zéro. Nada. Peanuts. Tout simplement parce que dans mon esprit, c'était uniquement des soins d'hygiène intime (la marque a quand même spécifiquement communiqué sur cette expertise pendant looooongtemps) qui n'avaient pas grand chose d'intéressant à raconter et sur lesquels il ne me serait pas forcément venue l'idée de me pencher. Pour le dire plus simplement, ça me faisait autant envie que la perspective d'aller m'infliger un spectacle de Christel Cholet pendant 1h30, c'est à dire pas le moins du monde. 

Mais là, le fait que la marque ait tout revu de fond en comble, à savoir son identité visuelle, ses formules, son positionnement... fait que ce rebranding un peu extrême me semble être un peu un cas d'école et c'est ce dont le féru de marketing que je suis voulais vous parler aujourd'hui. Pour cela, je vous propose qu'on imagine un peu ensemble comment ils en sont arrivé là en vous glissant dans la peau d'un des membres de l'équipe marketing de feu Rogé Cavaillès. Pour vous aider à prendre toute l'ampleur du rôle (Pierre Niney me consulte souvent pour avoir des conseils et préparer au mieux ses films), on a qu'à dire que nous sommes en 2021 et que vous vous appelez Sylvie, vous êtes assistante marketing chez Bolton Group depuis 12 ans déjà, avez deux ados de 15 et 8 ans (Matthieu et Hugo), vivez à Vincennes dans une petite maison de ville très mignonne où vous avez même planté quelques fleurs (pardon, je m'arrête, on va trop loin dans les détails là !)... Allez, allez, on rentre en réunion, c'est parti !

LA SITUATION DE DÉPART

OK, ce n'est pas la catastrophe mais quand même, on détecte des signaux pas forcément rassurants. On constate par exemple que la moyenne d'âge de notre clientèle va plutôt en vieillissant considérablement. On est clairement sur du 40 ans et plus, voire même du 50 et plus. En soit, très bien mais si on n'opère pas rapidement un petit virage, cette moyenne va continuer à être de plus en plus âgée et on pourrait se retrouver en difficulté. On le sait, une marque qui n'évolue pas est amenée à disparaitre alors il convient d'opérer un mouvement, et cela d'autant plus qu'on ne répond pas franchement aux enjeux de l'époque. On est certes connu (95% de taux de notoriété, ça aide) et nos produits sont réputés efficaces (on a une véritable expertise dermo, personne ne pourra venir le contredire) mais les formules commencent à dater un peu, ce qui explique qu'elles ne soient pas totalement en phase avec les préceptes de la clean beauty en vogue depuis une dizaine d'années. En clair et pour le dire plus franchement : on ne passe pas forcément le test sur Yuka et cela peut rebuter de plus en plus en de consommatrices qui sont vigilantes sur ce point. Puis à force de nous concentrer sur l'hygiène intime dans notre communication, les gens ont un peu oublié qu'on avait une véritable expertise sur bien d'autres catégories, on doit défendre nos positions et mieux le faire savoir. 

 

 

Côté éco-conception, là aussi, on s'est indéniablement un peu fait challenger et on a clairement une grosse marge de progression notamment sur le côté recyclé / recyclable de nos flacons (surtout que ce sont des formats généreux en plastique blanc qui peuvent accentuer ce côté "gros producteur de plastique"). Si on est honnête avec nous-mêmes, on est devenu peu à peu une marque fonctionnelle et au territoire pas très bien défini : oui, on nous achète encore parce qu'on propose des produits de qualité et qui répondent notamment aux besoins spécifiques des peaux délicates, mais on n'est clairement pas une marque plaisir, pas un achat opéré pour une quelconque dimension sensorielle ni même un achat qu'on fait pour des convictions d'ordre écologique. Même sur l'hygiène intime ou les déodorants, on se fait cornériser par une foule de start-up qui se lancent avec des codes visuels assez cool ou un ton plus moderne, il faut qu'on opère une transition en s'appuyant sur nos forces. On doit valoriser notre expertise plus que distinctive (un siècle d'existence, excusez du peu), capitaliser sur notre promesse "surgras" et même aller encore plus loin car elle commence à devenir plus commune maintenant et émerger davantage sur des segments porteurs mais sur lesquels on a encore des marges de progression, comme la douche par exemple. Bref, il y a un du pain sur la planche et les journées s'annoncent longues et denses. Relou en plus car le RER A déconne à plein tubes en fin de journée depuis quelques temps (vous avez déjà oublié que vous êtes Sylvie et que vous vivez à Vincennes ? Mais concentrez-vous punaise !).

LES AJUSTEMENTS APPORTÉS

Vous voyez en déco la différence entre le home-staging et la rénovation ? Comment ça non, mais vous ne regardez donc pas les programmes de Stéphane Plaza ?! Moi non plus si ça peut vous rassurer (j'adore l'immobilier pourtant mais c'est à dire que ça fait 20 ans que c'est la même émission donc bon...)  mais toujours est-il qu'ici, le dossier Rogé Cavaillès était un vrai chantier comme on en voit peu en beauté. On n'a pas juste collé deux rustines et ripoliné vite fait un mur pour donner l'illusion du neuf, non, non, on a tout explosé pour reconstruire. On va dire qu'on a préservé les murs porteurs (les valeurs de la marque) mais qu'ensuite, on a tout refait à neuf, en commençant par une ligne de Bain Douche, un produit un peu universel et plus propice pour initier une "opération séduction" que la simple hygiène intime dont on aimerait quand même s'émanciper un peu. Je vous colle des photos de l'avant / après mais vous conviendrez qu'on se projette quand même beaucouuuuuuuup plus facilement dans la seconde version que dans l'originale. Enfin, moi en tout cas, je préfère nettement.

Déjà, la nouvelle couleur de packaging change totalement la perception qu'on a de la marque. Fini le côté blanc très froid, on a un beige couleur peau beaucoup plus attractif (je suis sûr que c'était une idée de Sylvie ça, c'est la couleur qu'elle a choisi pour sa salle de bains !) tout en évoquant toujours une certaine neutralité pour faire comprendre aux épidermes délicats qu'on va bien prendre soin d'eux. La forme des bouteilles évolue aussi, on est dans quelque chose de plus rond, plus subtil. La typographie utilisée sur les étiquettes suit le même mood, c'est à la fois plus raffiné et ça a clairement plus de caractère. On a un côté élégant avec une touche vintage qui illustre parfaitement le côté intemporel de la marque.

Un bandeau de couleur a été préservé pour rappeler les codes couleurs de la version précédente, histoire d'aider les clientes à retrouver leur produit préféré et ne pas trop les déboussoler, c'est subtil mais bien vu car rappelons à toutes fins utiles que nos clientes sont un peu âgées et qu'il convient de les accompagner en douceur. Bref, c'est juste beaucoup plus joli et attrayant, ce qui est d'autant plus appréciable que cette fois, c'est pensé sous le prisme de la durabilité avec des contenants 100% en plastique recyclé et recyblable. Un gros pas en avant d'autant plus salutaire qu'on décide de lancer en parallèle des recharges en  format doypack permettant une économie encore plus concrète du plastique consommé. De ce point de vue là, on reprend une nette avance sur tous nos petits camarades de jeu évoluant comme nous en pharmacie.

Côté argument marketing, on garde certaines choses de la V1 (les mentions "Peaux Sensibles" et "Sans savon" jouent les prolongations par exemple) mais on voit par ailleurs que l'argument "surgras" est un peu moins poussé, ce n'est plus en tout cas le claim majeur du produit. En revanche, on a deux fois la mention "régénère" et "régénérant" (qui n'aurait pas envie de régénérer sa peau ?!), ce qui fait écho à nos nouvelles formules car cette refonte est globale et a grandement mis à contribution les équipes de la R&D. A la clé, des formules plus végétales, excluant quelques ingrédients pointés du doigt ces dernières années et qui pouvaient faire baisser l'appréciation des applications de notations cosmétiques. On va même jusqu'à proposer deux références bio, s'appuyant sur des ingrédients dermo très reconnus du grand public (Macadamia et Aloe Vera) car il y a une clientèle en quête de produits certifiés et qu'on doit pouvoir s'adresser à elle. Pour les avoir sniffé en magasin, je trouve en plus que les produits semblent beaucoup plus sensoriels (celui à la figue donne très envie par exemple), c'est clairement quelque chose qu'on pourrait acheter par pur plaisir, un peu comme un Cadum en GMS. Sans grande surprise, l'accueil est excellent et les ventes explosent (+50% par exemple en l'occurrence sur la catégorie Bain Douche d'après ce que me disait la marque). Clairement, Sylvie va pouvoir demander une augmentation lors de son prochain entretien d'évaluation car elle a sacrément bien taffé !

 

 ET DEMAIN ? 

 

Depuis quelques mois, l'ancienne identité visuelle et la nouvelle cohabitaient en rayons, ce qui n'était pas forcément évident pour avoir une belle unité et exprimer clairement le nouvel ADN de la marque. Désormais, les savons, les déodorants, les gels douche... ont aussi basculé sous cette nouvelle identité, ce qui commence à donner une jolie cohérence à l'ensemble. D'ici quelques semaines, tout sera normalement harmonisé et à priori, la marque est tranquille pour un petit bout de temps maintenant. Est-ce que pour autant Sylvie va pouvoir relâcher un peu l'effort dans les mois à venir ? J'ai bien peur pour elle que non car franchement, avec cette identité visuelle, je trouve que le champ des possibles devient bien plus large pour Cavaillès. Franchement, on pourrait imaginer plein d'autres choses à partir de cette plateforme de marque intégrant à la fois la peau, la famille, la sensorialité et la planète, je verrai bien par exemple pour ma part des crèmes pour les mains, des soins pour les pieds, une ligne spécifique pour les bébés et pourquoi pas même du skincare, ça ne serait pas déconnant. Bref, je trouve cette refonte très réussie et c'est bien pour ça que je voulais les mettre à l'honneur aujourd'hui à ma modeste mesure ! Qu'en pensez-vous vous ? Que vous soyez spécialiste de la beauté avec un œil forcément éclairé sur le sujet ou simple consommateur, est-ce que vous trouvez comme moi que la marque est bien plus désirable ainsi ? Est-ce que ça vous donne envie de la (re)découvrir lors de votre prochain passage à la pharmacie ?