Quel avenir pour les beauty box ?

Elles ont signé sans nul doute le plus gros buzz beauté de l'année 2011, et la vague semble continuer à déferler de plus belle en 2012... Elles, ce sont ces fameuses JolieBox, GlossyBox, Mon Coffret Beauté, CarmineBox, My Little Box Precious Box, que les beauty addicts s'arrachent un peu plus nombreuses tous les mois. Il y a aussi la petite nouvelle dont on n'a pas encore entendu parler, Ma boîte à beauté, soutenue par le groupe Actissia que vous connaissez peut-être davantage via son activité littéraire France Loisirs. Si jamais vous avez vécu coupé du monde ces derniers mois, je vais quand même vous en résumer le concept en quelques lignes. Chaque mois, et contre une somme pouvant aller de 8 à 13 euros, vous recevez dans votre boite aux lettres une boite comprenant environ 5 produits de beauté. Soins visage, corps, capillaires, parfum, maquillage, compléments alimentaires... c'est une sorte de pochette surprise pour adulte qui permet - ou en tout cas qui promet - de découvrir des produits de marques de luxe, ou bien émergentes et parfois difficiles à se procurer. Sur le papier, j'avoue que le concept est assez séduisant, surtout pour moi qui milite justement pour que l'on se tourne plus souvent vers des jolies marques de niche qui mériteraient d'entrer davantage dans la lumière (comme un insecte fou.... Patricia Kaas inside!).

Difficile de dire laquelle de ces beauty box mène la danse auprès des consommatrices. Vous m'auriez posé la question il y a encore un mois, je pense que je vous aurais répondu que Joliebox avait une longueur d'avance. Choix des marques pointu (c'est Mathilde du blog La Vie en Blonde qui pilote le projet et sa curiosité - et son réseau - en matière de beauté est ici une vraie valeur ajoutée) et véritable plus produit (magazine intéressant en goodies, site très élégant et bien alimenté...), ce n'est pas pour rien que Joliebox a réussi à lever des fonds colossaux pour attaquer le marché international. Sauf que depuis quelques semaines, ses petits camarades de jeu ont passé la seconde. L'arrivée surprise de My Little Box - du so trendy site My Little Paris - a frappé un grand coup en glissant dans sa boîte deux produits full size (oui, oui, des produits taille réelle comme ceux qu'on trouve en magasins) de la collection Golden Hat de Lancôme, le vernis à ongles et le rouge à lèvres pour ne pas les nommer. Sans parler également de GlossyBox qui box après box semble corriger le tir et apprendre de ses erreurs passées (la fanpage de la marque était devenue à un moment un bordel terrible où les clientes déçues allaient exprimer leur mécontentement).


Et du mécontentement, ce n'est pas ce qui manque aujourd'hui, et même la protégée JolieBox ne semble plus à l'abri des reproches. La raison de ce courroux ? Le dernier item de leur boite surprise se décline parait-il en presque 10 versions différentes, certaines semblant particulièrement plus attractives que d'autres. Pourquoi tant de différences ? La raison est on ne peut plus simple et simplement comptable... Ce sont les marques qui fournissent gracieusement les produits aux différentes boxs sur le marché. Pour elles, c'est un parfait moyen d'échantillonner un coeur de cible très consommateurs de beauté sans avoir à se soucier de l'affranchissement et de la logistique. Sans parler de la publicité qu'il en ressort avec des dizaines de billets sur les blogs et de vidéos sur Youtube... Sauf que mois après mois, les box ont vu leur nombre d'abonnées exploser. certaines atteignant même maintenant plusieurs milliers de box à envoyer chaque mois. Un souci pour certaines marques qui ne peuvent fournir autant de marchandises (surtout les marques de niche, les plus recherchées par les sociétés de box et qui n'ont pas une profondeur de stock de cette importance). Du coup, les box n'ont d'autres choix que de compiler plusieurs marques pour satisfaire toutes les demandes, engendrant néanmoins par la même occasion des frustrations plus ou moins virulentes.


Et c'est là tout le problème de ces boxs : sera t'il possible de continuer à recruter de nouvelles abonnées par centaines en sachant pertinemment qu'il sera impossible de fournir le même contenu pour chacune ? Les limites inhérentes à un développement trop rapide ? Peut-être que cela serait plus facile à gérer si nous n'étions pas en 2012, mais avec les blogs, quelques clics suffisent pour comparer sa box à celle des autres. A la décharge des sociétés de boxs, je pense aussi que certaines clientes sont trop exigeantes envers le contenu de leur boîte, semblant s'attendre à recevoir chaque mois du NARS, du Laura Mercier, du Make Up For Ever... Le contenu maquillage semble d'ailleurs le plus prisé, certaines reprochant aux boxs leur propension à proposer sans cesse des soins corps ou visage. Mais quoi de plus difficile que d'offrir du make-up à l'aveugle ? Quel pourcentage de chance que le produit pour le teint corresponde à la bonne teinte, que l'ombre à paupières soit dans les couleurs que l'on apprécie, que le lipstick soit celui de nos rêves... C'est quand même très aléatoire tout ça.


Alors bien sûr, on remplit un questionnaire à son inscription, censé nous permettre de recevoir les soins correspondants à notre type de peau, le maquillage adapté à notre carnation... Mais je ne me fais pour ma part guère d'illusions et suis à peu près persuadé que ce qui compte avant tout au moment de remplir votre coffret, ce ne sont pas vos réponses mais bel et bien ce qu'on a sous le coude dans le stock de produit fourni par les marques partenaires. Et les fréquents retards de livraison que semblent toutes subir ces boxs (à leur décharge, avec la Poste française, elle ne sont pas aidées!), me conforte dans l'idée que tout cela doit vraiment fonctionner à flux tendus, sans que l'on puisse vraiment prendre le temps de s'intérroger sur la pertinence de coller tel ou tel produit à une cliente et pas à l'autre.


J'avoue qu'à la vue de tous ces éléments, je ne saurais pas trop quoi répondre si l'on me demandait "Est-ce que tu me conseillerais de m'abonner à ce genre de services" ou encore pire "Quelle box est la mieux selon toi" ? J'apprécie indéniablement le concept en lui même, qui permet de s'intéresser à des soins sur lesquels on ne se serait peut-être pas penché autrement. Maintenant, je ne pense pas non plus que cela vaille systématiquement 13€ (hormis lorsqu'on a la chance de tomber sur un produit kingsize qui nous plairait vraiment). Je vois à chaque début de mois des filles calculer la valeur marchande de leur box, au prorata des prix de vente des produits en taille réelle. Alors OK, sur ce principe, elles sont toujours gagnantes mais à un moment, il faut quand même se demander concrètement ; est-ce que si j'avais été chez Sephora et que j'avais vu ce coffret vendu 13€, soit quand même plus de 80 francs - excusez moi encore de convertir comme un vieux -, je l'aurais acheté ? Et là, je pense qu'on répondrait quand même plus souvent non que par l'affirmative, vous ne pensez pas ?


Quant à la seconde question, elle est très périlleuse car de mois en mois, ce n'est jamais la même box qui semble tirer la couverture à elle. Un mois la Joliebox va être top à tomber par terre puis décevante au possible le mois d'après. On applaudit des deux mains la Glossybox actuellement disponible mais les filles semblaient vouloir assassiner leur facteur en déballant celle reçue pour les fêtes. Après un départ tonitruant en décembre, qui nous dit que MyLittleBox tiendra le coup sur la distance ? Si vous voulez mon avis, il y a autant de chances d'avoir du flair au point de tomber sans cesse sur LA box qu'il fallait acheter que de trouver le Quinté + de Vincennes dans l'ordre ! Une chose est certaine en revanche, le marché va forcément s'épurer en 2012. Ma main à couper que certaines box ne passeront pas l'année. Il semblerait d'ailleurs que MonCoffretBeauté (la version la plus accessible à 8€ par mois) rencontre déjà moûts difficultés. Ce qui est en revanche plus que probable, c'est que le contenu des boxs s'améliorent de mois en mois car sur un marché où tout est remis en jeu à chaque box, les différentes sociétés en place peuvent difficilement se permettre de décevoir. Et c'est donc tout benef' pour les consommateurs que nous sommes.


Conclusion de tout cela : je suis un peu comme tout le monde et bien incapable de dire ce que l'avenir réserve à ces boxs. Je guetterai donc avec attention chacune de leurs initiatives dans les mois à venir (peut-être y'a t'il des services supplémentaires à développer comme une plate-forme d'échanges permettant aux filles d'une même région d'échanger entre elles un des produits de la box qui les aurait déçu...). J'avoue du coup que votre avis m'intéresse au plus haut point de savoir comment vous percevez les choses vous ? Etes-vous cliente de ces boxs ? Si oui, quelle est celle qui a votre faveur ? Pensez-vous y rester fidèle sur la durée ? Qu'attendez-vous vraiment d'elles ? Des produits en taille réelle, une offre ultra pointue et haut de gamme ou simplement la découverte de bons produits ? Comment voyez-vous pour votre part l'avenir de ce marché ? Et à celles qui n'ont pas encore sauté le pas de l'abonnement, quelles sont les choses qui vous retiennent de vous lancer ? A toutes et tous, quelle est selon vous la meilleure box aujourd'hui, celle à laquelle vous vous abonneriez si vous deviez vous engager pendant un an là tout de suite maintenant ? Je sais que cela fait beaucoup d'interrogations mais que voulez vous, le sujet des beauty boxs est une source intarissable de beauty questions existentielles !


PS : d'avance désolé car je pense que je vais vous le rappeler un petit moment le temps que tout le monde déménage mais ce petit PS pour vous indiquer que la nouvelle page Planète-Beauté sur Facebook, c'est juste ICI (pour être sûr de ne rien louper !). Vous pourrez même répondre au petit sondage du jour et défendre la beauty box en laquelle vous croyez le plus !

PS 2 : merci pour tous vos commentaires vraiment super instructifs, c'est super argumenté et construit, du coup, on saisit bien tout l'enjeu de ce qui se passe sur ce marché en ce moment. Pour info, voici le résultat du sondage sur la fanpage sur votre Beautybox préférée : pour le moment, My Little Box mène la danse (16 votes), suivie de JolieBox (10) et GlossyBox (3). Rien en revanche pour les trois autres !