Les boxs beauté, 3 ans après...

Vous vous rendez compte que cela fait déjà 3 ans que les boxs beauté ont débarqué en France.  Ca passe vite ! Et maintenant qu'elles font pleinement partie du paysage, ça m'intéressait de savoir un peu où vous en étiez, vous, par rapport à toutes ces boxs ? Savoir si le concept vous plaisait toujours autant ou si au contraire vous vous en étiez un peu lassé ? Mais avant que vous me racontiez tout ça, je vous propose un petit panomara des boxs encore en jeu. Oui, je dis volontairement "encore" car depuis la dernière fois que je vous en ai parlé dans ce billet de 2012, on peut dire que les choses ont plus que bougé. Déjà, et comme dans toutes les batailles, il y a eu des morts au combat. Mon Coffret Beauté ? Disparu des écrans radars. Carmine Box ? Game over sans grosse surprise. Precious Box ? Est partie sans laisser d'adresse. Assez logiquement, c'est le haut du panier qui reste encore en course : Joliebox qui est depuis devenu Birchbox, Ma Boîte à Beauté, Glossy Box et My Little Box. C'est "amusant" de voir que ce sont à chaque fois des marques qui se sont positionnées sur le marché dès sa naissance ou presque, aucune autre box lancée depuis n'a réussi à s'imposer. Prime à l'antériorité donc, comme souvent lorsqu'il y a un concept fort...

 

A chaque fois qu'on me demande quelle est la box que je trouve la plus intéressante, j'avoue que je suis toujours bien embêté pour répondre. Chaque mois, les dés sont rejetés et chacun dévoile le contenu de sa box. En terme de produits, j'ai l'impression - et je me trompe peut-être, n'hésitez pas à me corriger si c'était le cas - que le contenu des boxs a d'une manière générale un peu baissé ces derniers temps. Franchement, des billets que je vois passer dans mon flux Hellocoton, je n'ai pas l'impression que les boxs réservent des surprises de fou comme cela pouvait être le cas au début. La dernière Birchbox par exemple, c'était sérieux ? Franchement, j'ai trouvé que c'était un peu la foire aux formats échantillons sur ce coup. Ce que j'aime le plus chez Birchbox, c'est leur côté "marques exclusives du monde entier" que je trouve vraiment extrêmement intéressant mais depuis quelques temps (3/4 mois), je trouve qu'il y a un petit laisser-aller de côté là. Mais bon, en revanche, là ou Birch domine toujours sans conteste le match, c'est sur leur facilité à créer l'événement autour de leur box en s'associant à des designers / couturiers / charcutiers / boulangers pour habiller leurs boîtes et en faire de vrais collectors. Sur ce point, je m'incline!

Birch a sans doute aussi le meilleur eshop, qui même s'il n'est pas toujours très pratique pour naviguer, permet quand même de trouver plein de produits canons, qu'on peut de surcroît s'offrir à prix doux avec les points que l'on récolte en achetant les boxs. Lorsqu'un premier business en nourrit un second, c'est juste très bien vu ! Cela m'intéressait d'ailleurs de savoir ce qui dans leur activité était aujourd'hui le plus intéressant, la vente des boxs ou bien leur activité d'enseigne distributrice ? Je leur ai posé la question et ils ne m'ont pas répondu. Enfin si, ils m'ont répondu mais pour me dire que c'était "top secret" donc je ne s'en sais toujours fichtrement rien ! Ce qui est sûr en revanche, c'est que Birch donne l'impression d'être la seule des marques à imaginer d'autres perspectives que la simple vente de boxs. J'ai vu, avec enthousiasme d'ailleurs, que Birchbox allait ouvrir un pop up store à Paris le mois prochain, sur le même modèle que celui testé aux USA il y a quelques temps. Un test grandeur nature pour voir s'il y a moyen de devenir une enseigne "en dur" venant concurrencer Sephora and co ? Vu de l'extérieur, ça y ressemble en tout cas.

Pour l'instant, cela n'a pas l'air de donner des idées à leurs petits camarades de jeu, et notamment à Glossy Box qui de mon point de vue est la box la moins intéressante. Voilà, ils seront contents s'ils passent par là, je vais encore me faire des amis moi ! Je ne sais même pas pourquoi j'ai cette impression mais ce que je ressens, c'est qu'il ne se passe jamais grand chose du côté de Glossy Box. Impossible de se rappeler de leur moindre box, d'un truc magnifique qu'ils auraient fait... Et comme en plus ils n'ont pas d'eshop, c'est un peu la loose totale. La dernière box reflète un peu cette impression : du Topicrem, du Nicka K (certes une marque qu'on ne connaît pas mais qui coûte encore moins cher que du Kiko...) et de L'Action Cosmétique, c'est gentil mais franchement pas les découvertes du siècle. Heureusement que le baume Nuxe relevait le niveau. Après, et parce qu'il faut être totalement objectif, la box propose parfois des grosse prises, comme un blush Nars il y a quelques temps.Mais pour moi, cela reste vraiment trop irrégulier...

Du côté de My Little, j'avoue aussi ne pas être totalement convaincu. Bien sûr, j'adore l'univers visuel, les illustrations de Kanako toujours raffinées... rien à redire là dessus. Mais niveau produit, une fois qu'on fait exception du produit My Little en marque propre (très joli mais aux formules très basiques, c'est pour moi juste un petit goodies), il n'y a vraiment plus grand chose à se mettre sous la dent lorsqu'on est beauty addict. Après, si vous l'envisagez comme une boîte lifestyle d'une manière plus générale, pourquoi pas mais bon, il faut pour l'apprécier pleinement avoir usage des petits carnets, cartes postales et autres mugs en tout genre. Clairement, pour les vrais mordus de beauté, ce n'est pas celle ci que je recommanderais mais la dernière dont je n'ai pas encore parlé : Ma Boîte à Beauté.

Franchement, des 4, c'est sûrement celle qui a le moins de Clientes (9 000 boîtes vendus par édition, cette fois la marque a bien voulu répondre à mes questions) mais finalement, je pense que ce succès "modéré" est une chance pour la marque car du coup, elle peut respecter ce qu'elle s'est fixé comme cahier des charges : des produits toujours en full size, que les marques parviennent encore à leur fournir dans ces quantités raisonnables. Bah rien qu'avec cet argument, moi je signe des deux mains car au moins, j'ai l'impression d'en avoir pour mon argent (alors que paradoxalement, la box est vendue beaucoup plus chère que les autres, 29€ et 32€ avec les frais de cochon port). J'apprécie le fait qu'il s'agisse de marques bien souvent confidentielles et qui pour moi correspondent à la mission première de ces boxs beauté : nous faire découvrir des produits que l'on n'aurait peut-être jamais essayé sans ça. Il s'agit souvent de marques naturelles, assez attractives dans la majorité des cas même s'il y a parfois des choses un peu cheap (non, n'insistez pas, je ne citerais pas Oolution !). Petit bémol, les marques reviennent un peu trop souvent, ça tourne un peu en rond parfois et peut lasser à terme. Cela manque aussi un peu d'ouverture sur les marques internationales, contrairement à un Birchbox.

J'ai pu parler un peu avec quelqu'un de Ma Boîte à Beauté qui m'expliquait que leur concept était si fort qu'il se retournait parfois un peu contre eux, à savoir que certaines femmes se désabonnaient au bout de quelques boxs car finalement, en recevant 5 / 6 produits full size tous les deux mois, leurs placards se remplissent vite et elles n'avaient pas le temps de tout finir. Le comble quand même ! Autre bon point pour Ma Boîte à Beauté, leur e-shop plutôt bien fourni même si pas très attractif visuellement. Là aussi, cela va changer car la marque m'annonçait que prochainement, le site e-shop allait s'émanciper du site box car il était assez difficile de vendre un produit full size à 30€ lorsque deux clics à côté, on pouvait s'offrir une boîte entière de produits pour le même prix ! Comme Birchbox, la marque va aussi s'essayer à une présence physique mais dans le cadre des boutiques France Loisirs (le groupe à qui appartient Ma Boite à Beauté), autant vous dire qu'il nous semblera aussi logique d'y aller que d'acheter du gloss à la Fnac ! Il faudrait aussi que les boîtes à proprement parler soient un peu plus attractive (depuis quelques mois, j'ai remarqué qu'elles portaient dorénavant des noms et plus seulement celui du mois de leur commercialisation) même si à choisir, je préfère que Ma Boîte à Beauté continue de soigner le fond plutôt que la forme.

Mais ce que je retiens de l'échange que j'ai pu avoir avec eux, c'est que comme moi, ils pensent que la concentration du marché n'est pas totalement finie. Est-ce qu'une de ces 4 marques pourrait finalement disparaître en 2015 ? Cela semble une hypothèse pas inenvisageable. Ce qui est certain en tout cas, c'est que cela sera intéressant à observer car les grandes manoeuvres ne sont pas finies... En attendant de voir ça, je veux bien du coup votre avis sur la question ! Etes-vous abonnées à une ou plusieurs de ces boîtes ? Et évidemment, laquelle/lesquelles ? Ou au contraire, vous êtes vous désabonnée ces derniers mois, et si oui, pourquoi ? Quels sont les critères les plus importants selon vous dans une box ? Les produits qu'elle contient, son design, l'univers qu'elle propose ? Pour vous, quelle est aujourd'hui la box la plus attractive, mais aussi celle qui vous semble la moins intéressante ?