Les marques de mode sont-elles l'avenir de la beauté ?

Cela m'éclate de me dire en écrivant ces lignes que la moitié d'entre vous va les lire dans un bureau déserté de tous vos collègues tandis que l'autre les parcourra affalée sur une serviette de plage, le smartphone à la main et histoire de tuer le temps entre une baignade et une session application de crème solaire ! #août. Mais puisque vous êtes maintenant là avec moi, profitons-en pour causer un peu de l'un des événements qui va agiter la planète beauté à la rentrée, j'ai nommé le lancement de la nouvelle ligne beauté signée H&M.

Et comme chez les Krisprolls (les Suédois quoi...), on ne fait pas les choses à moitié, ce sont pas moins de 700 produits qui vont débarquer dans les magasins de l'enseigne. Bon, c'est un chiffre sûrement florentmanoudé (gonflé quoi !) parce que j'imagine par exemple qu'ils ont compté 25 produits si jamais le vernis à ongles est décliné en 25 couleurs, mais n'empêche que ça reste un gros lancement. Reine du buzz plus maîtrisé encore qu'un triple axel d'une patineuse russe dopée (et vas-y que je te signe une collab' avec un créateur trendy ou que je te fais poser l'ami Beckham en slip), H&M a commencé à distiller quelques photos des produits en question et a annoncé que l'offre comprendrait à la fois du maquillage, du soin corps et du soin cheveux. Sur ces quelques previews, tout cela a l'air plutôt joli même si j'ai l'impression que ça ressemble un peu à du Kiko, vous ne trouvez-pas ?




Personnellement, je ne vais pas vous le cacher, je ne suis pas un gros fan de H&M. J'ai plein d'amis qui ne jurent que par eux pour s'habiller et sont incapables de ressortir d'un magasin de l'enseigne sans avoir acheté quelque chose, mais moi, c'est un peu tout l'inverse. J'erre comme une âme en peine dans les rayons pas toujours très bien rangés et ce que je vois ne m'attire pas plus que la perspective de déguster une langue de bœuf en plein été (en hiver aussi d'ailleurs). Et quand par miracle c'est le cas, mes ardeurs sont immédiatement refroidies lorsque je prends le vêtement en main et que je constate la qualité toute relative du tissu et de la coupe. Le pire, c'est que je ne trouve en plus pas ça spécialement bon marché et qu'au final, je préfère 100 fois shopper online sur Asos (après ça, autant vous dire que H&M ne me contactera sûrement pas de sitôt pour tester leur gamme beauté !!!). Mais malgré tout, je suis assez impatient de découvrir cette nouvelle collection qui corrobore ce que je constate depuis quelques mois, à savoir que le milieu de la mode a définitivement décidé d'étendre son territoire à la beauté. 



En écrivant ça, je pense bien sûr à Étam qui comme vous le savez a elle aussi inauguré, il y a environ un an, son rayon beauté. Qu'on l'aime ou qu'on ne l'aime pas, personne ne pourra nier que la marque a vraiment fourni un gros travail sur ce projet et que les produits ont une vraie identité. D'ailleurs, moi je trouve qu'il y a plein de similitudes avec la gamme corps qu'a lancée Nocibé, preuve que le projet d'Étam n'a rien à envie aux géants de la beauté. Là encore, on est sur une offre maquillage et corps (pas de cheveux de mémoire) et de toute façon, ce sera difficile d'aller plus loin. Honnêtement, vous achèteriez-vous un soin visage Pimkie ou Camaïeu ? Moi je vous avoue que ça ne m'inspirerait que moyennement confiance... Et encore que ce constat est valable chez les femmes plus sensibilisées à la beauté car je suis certain que si Célio ou Jules planchaient sur une gamme de soins, la plupart des mecs seraient capables de sauter le pas.

Mais avec Etam l'année dernière et H&M à la rentrée, comment expliquer ces soudaines envies de diversifier leurs activités ? Et bien cet article du magazine Capital (le magazine papier hein, pas l'émission de M6 qui va aborder pour la cinquantième fois le "Business de vos vacances" avant une Enquête Exclusive ou Bernard de la Villardière jouera au cowboy en suivant une brigade d'intervention dans une cité du 9.3) expliquait de manière très intéressante que plus encore qu'une volonté, c'était surtout une nécessité pour les marques de mode de ne plus mettre tous leurs œufs dans le même panier. Visiblement, le marché de l'habillement est encore plus atone qu'une chanson d'Alain Souchon et surtout, Etam et H&M sont de tels géants que leur maillage du territoire commence à être optimal. En gros, s'ils ouvraient de nouveaux magasins, cela serait prendre le risque que cela soit au détriment d'un autre placé dans la même zone de chalandise. Par conséquent, l'objectif est de nous faire dépenser plus dans chaque magasin. Et comme on ne peut pas acheter non plus 150 fringues, il faut tenter la vente additionnelle avec autre chose. Comme ça semblait peu pertinent pour les tronçonneuses ou le jambon de pays, ce sera donc de la beauté...

Ça tombe bien, c'est plutôt facile pour eux de lancer une marque de cosmétiques. Les formules ? Livrées clé en main par des laboratoires prestataires à qui on fournit juste un brief de ce qu'on recherche. L'identité graphique ? Une formalité lorsque vous avez à votre service une armada de stylistes talentueux. Pas besoin de former les vendeuses outre-mesure car le Client se débrouille comme un grand, en sentant les produits pour trouver celui qui lui plaît. L'opération est donc plus qu'intéressante surtout que je ne sais pas ce que vous en pensez mais moi, je trouve que les produits vendus dans des magasins mode sont juste hyper cher pour une marque qui à la base n'a pas de légitimité sur la beauté. Chez Étam, presque 7€ la gelée de douche, c'est quand même le prix de 3 gels douche en grandes surfaces. 8€ un gommage corps, on peut avoir des choses en pharmacies pour moins cher. Après, il faut aussi avouer qu'il y a des produits à bon prix d'appel (le maquillage par exemple) même si dans l'ensemble, leur idée est vraiment de créer de la valeur et pas du tout de tendre vers du discount. Un choix plus que respectable même si ces marques devraient quand même se souvenir que Sephora arrive à vendre ses Crème de Douche sous MDD à 2€95.

C'est de toute façon encore bien trop tôt pour tirer un bilan de ces récentes initiatives mais cela va être intéressant à suivre dans les prochaines années. Cela doit en tout cas grandement contrarier les autres réseaux traditionnels de beauté (la parfumerie, la grande surface, la pharmacie...) car ne nous leurrons pas, un gel douche et un gommage que vous achetez chez Etam ou H&M, c'est un gel douche et un gommage que vous n'achèterez pas ailleurs. C'est bien connu, le bonheur des uns fait le malheur des autres... Et puis imaginez qu'une de ces marques rencontrent un succès monstre ? Inenvisageable ? Peut-être pas tant que ça si on regarde ce qui se passe à l'étranger et encore plus si l'on prend comme exemple la réussite de Victoria's Secret. Alors bien sûr, les américaines ne sont pas comme nous mais n'empêche que la marque a réussi à s'imposer en beauté au point même que pas mal de filles souhaitent un jour voir débarquer ses produits en France (il y a eu une rumeur il y a quelques semaines comme moi ce serait bientôt le cas mais rien de confirmé pour le moment).

Autre chose sur laquelle je m'interroge souvent, ce sont les parfums vendus dans les enseignes de beauté. Sérieux, vous connaissez une seule personne qui en porte pour de vrai ? Je pense notamment en disant cela à ceux de chez Zara (oui, autant je n'aime pas trop les fringues d'H&M, autant je squatte souvent chez Zara !) car je vois cette étagère à chaque fois que je fais la queue à la caisse. Ça m'arrive même de les sentir mais je ne vois pas trop en porter et cela pour une raison très simple : je suis peut-être snob et con mais j'aurais du mal à me dire que je porte un parfum Zara. Pour moi, ça ne fait pas "vrai parfum" alors que honnêtement, ils sont ni plus ni moins intéressant que certains lancements de parfumeries. Ce qui est étonnant, c'est que j'ai vu au début d'année que le parfum Mango (over cheap d'ailleurs, "Lady Rebel", ils ont tout donné les mecs au marketing) avait été vendu... chez Sephora ! Sachant que ces derniers mois, l'enseigne a aussi proposé les fragrances de Desigual (sobres et élégantes, à l'image de la marque), Superdry (dont j'adore certaines pièces pour le coup)... On marche un peu sur la tête, à quand le parfum Jacqueline Riu entre les Dior et Yves Saint Laurent ?! Mais en même temps, ça permet à Sephora de s'appuyer sur des marques reconnues pour avoir une offre de parfum aux alentours de 30€ le flacon de 100ml, chose qu'aucune autre marque ne peut vraiment proposer... Des initiatives one-shot toujours vouées à l'échec ?

Pas forcément car par exemple, et toujours chez Sephora, j'ai vu qu'on trouvait dorénavant le parfum signature d'Abercrombie And Fitch (le truc que vous sentez 3 kilomètres à la ronde autour du magasin). Je vais me confesser : j'adore les parfums de cette marque (et aussi ceux de leurs petits camarades de chez Hollister) alors qu'en vrai, c'est juste du Axe un peu plus subtil. Tout ça est assez intéressant car c'est comme si les magasins de beauté voulaient reprendre la main et le contrôle de la situation... "Ah oui, vous voulez faire vos petits malins en vendant dans vos boutiques vos propres parfums ? Bah maintenant fini de jouer, on va plutôt les prendre par chez nous et essayer de récupérer une petite partie de ce que vous nous avez volé comme business" : voici un peu l'impression que ça me donne parfois.

Le phénomène ne se limite d'ailleurs pas à la femme et à l'homme car ces derniers mois, pas mal de marques enfant (Okaidi, Orchestra) se sont aussi déclinés sur la beauté, que cela soit à travers des eaux de senteurs ou encore des produits pour le bain des petits. La mode plus premium n'est pas en reste avec par exemple la très jolie gamme de cosmétiques chez &OtherStories, qui appartient d'ailleurs à nos amis suédois de chez Hennes and Mauritz. En clair, on peut définitivement parler d'une tendance profonde et pas seulement d'initiatives isolées. A voir dans les prochains mois si cela pourrait justement donner des idées à d'autres marques de fringues, qu'elles soient plus teenage (Jennyfer et compagnie) ou au contraire plus "matures" (1, 2, 3 et toute la clique). La mode et la beauté peuvent aussi essayer de travailler main dans la main pour être plus des partenaires que des concurrents. J'ai vu par exemple une initiative intéressante à Nantes où un nouveau magasin (Gaws pour ne pas le nommer) qui vise une clientèle assez jeune avait lancé un corner beauté avec des marques à destination des ados comme Lady Green ou Fun Ethic.Une chose est sûre : à force de voir de la beauté absolument partout, on va définitivement finir ruiné !

Voilà, j'ai été encore une fois très bavard mais ce n'est pas comme si vous n'aviez pas l'habitude ! Allez, ne me laissez pas seul dans la torpeur du mois d'août et dîtes-moi plutôt ce que tout cela vous inspire ? Vous par exemple, est-ce qu'il vous arrive d'acheter des produits de beauté chez Etam ou chez H&M ? Est-ce que vous les considérez comme des vraies marques de beauté ou bien est-ce juste des achats d'impulsion lorsque vous passez devant le rayon ? Qu'est ce qu'il manque selon vous à ces enseignes de mode pour qu'on les perçoive vraiment comme des acteurs à part entière sur la beauté ? Et d'ailleurs, est-ce qu'ils y arriveront seulement un jour ou bien pensez-vous que ce soit un combat perdu d'avance et que chacun doit rester à sa place (c'est vrai quoi, est-ce que Sephora vend des pantalons bordel ?!). Les parfums type Zara, Mango, Desigual... et toute la clique, vous vous y intéressez parfois ou vous en foutez comme de l'an 40 ? Et juste par curiosité, quelles sont les enseignes de fringues où vous faîtes le plus facilement chauffer votre carte bleue ? Je suis tout ouïe et ai hâte d'avoir votre point de vue sur tout ça !