13 août 2013

Poux poux p'ti doux !


Oui, j'avoue que j'ai un peu remasterisé le mythique "Poum poum pi dou" de Marylin mais comme vous allez vite vous en rendre compte, ce n'est pas sans raison que je me suis permis cette petite approximation avec l'histoire. Il y a quelques mois dans ce billet, je vous expliquais comment Mercurochrome, que l'on connait avant tout pour ces pansements et désinfectants, avait réussi à lancer une gamme de cosmétiques pour les mains et les lèvres en faisant évoluer leur marque sur un nouveau domaine de compétence. Typiquement le genre de choses qui me passionne et qui fait voir que le marketing, lorsqu'il est bien mené, peut ouvrir de nouvelles perspectives à des marques. Dans l'exemple de Mercurochrome, il s'agissait d'une marque à la base santé / forme qui se tournait en douceur vers quelque chose ayant trait à la beauté, mais avec ce billet, je vais vous faire voir qu'on peut aussi mener l'opération dans le sens inverse, de la beauté vers la forme/santé cette fois. Prêts pour une petite démo ? Alors on y va, en se plaçant si vous le voulez bien dans la peau d'une personne qui aimerait créer un nouveau business !


Avant toute chose, on identifie un secteur sur lequel on estime qu'il y a encore une place au soleil à se faire. L'idéal est bien sûr de trouver une idée que personne n'a jamais eu auparavant (comme lorsque erborian lance sa BB cream en France par exemple) mais bon, ça c'est le genre de choses qu'il est plus simple à dire qu'à faire. Non, soyons réalistes et contentons nous plutôt d'un segment de marché déjà existant mais pas encore saturé d'acteurs et sur lequel on estime qu'on a encore une carte à jouer. En l'occurrence, partons de l'idée que l'on aimerait lancer une marque... de produits anti-poux. Vous rigolez j'en suis sûr mais c'est pourtant un marché où vous ne connaitrez jamais la crise car il y a toujours eu des poux et jusqu'à preuve du contraire, leur éradication n'est pas prévue pour demain la veille !


Mais attention, pas question d'aller lancer notre projet en pharmacie où il existe déjà une multitude de marques sur ce créneau et où l'on aurait toutes les difficultés du monde à émerger. Non, comme on est du genre futé, on va lancer notre produit là où les mamans (ou les papas hein, ne voyez pas de sexisme dans mes propos!) passent de toute façon au moins une fois par semaine faire le ravitaillement du frigo : dans les supermarchés pardi ! Pour le moment, il n'y a qu'une seule marque qui vend des anti-parasitaires en GMS, Marie Rose (un budget de mon agence en plus ;-)) qui pour le moment bénéficiait d'une position de monopole plus qu'enviable (pour le coup, c'est eux les plus malins qui avaient eu cette idée en premier!).


Je me dis donc qu'il existe un marché dont profite pour le moment exclusivement un seul acteur et qu'il y a donc là moyen de lui "piquer" une part du gâteau en apparaissant comme une alternative. Maintenant que le besoin du consommateur est identifié, il me faut maintenant ficeler mon projet. Une présence en grandes surfaces m'oblige à avoir des prix très bas, idéalement deux fois moins cher que la pharmacie. Très bien, je veillerai alors à ne pas franchir le prix symbolique de 10 euros pour le traitement anti-poux, un tarif tout doux qui sera légitime avec mon réseau de distribution choisi et me permettra peut-être même de faire venir des clientes de la pharmacie attirée par le prix. Le prix ne fait évidemment pas tout et bien sûr, je dois formuler un produit de qualité. Sur ce point, le marché des anti-poux est bien pratique car honnêtement, tous les produits proposés ont grosso modo les mêmes formules donc tout le monde part sur un pied d'égalité.



Puisque toutes les marques ont exactement la même promesse (éliminer les poux en une application), le choix de la maman va donc se faire sur d'autres critères comme par exemple la facette douceur et le potentiel émotionnel de la marque. Car il faut bien le dire, on est tous plus ou moins traumatisés par des souvenirs d'enfance où nos parents passaient des heures à nous chercher des poux (littéralement pour le coup!) et à nous imposer le shampooing anti poux dès que la maitresse glissait dans notre cahier de liaison un message d'alerte pour annoncer l'arrivée des premiers valets de pique (les pouilleux quoi!) en classe. En somme, l'horreur et encore plus vous les petites filles aux cheveux longs. On peut donc imaginer que les mamans d'aujourd'hui, ayant encore ses souvenirs en tête, préfèrent éviter ça à leurs chérubins, d'où d'ailleurs le boom des anti-poux green et aux formules plus douces depuis quelques années.


Résumons donc notre petite affaire : je veux lancer une marque de produits anti-poux en GMS dont les maitres mots seraient efficacité, accessibilité, complicité et douceur. A ce stade du jeu, un laboratoire aurait très bien pu plancher sur la création d'une nouvelle marque qui aurait répondu à notre cahier des charges mais il aurait alors fallu dépenser des sommes considérables en publicités et animations points de vente pour se  créer une notoriété et émerger dans le linéaire. Du coup, c'est là qu'intervient le plan B : s'appuyer sur une marque déjà existante pour la faire matcher avec le brief. Et en l'occurrence, on a déjà une marque en grandes surfaces qui colle parfaitement aux fondamentaux recherchés : Dop bien sûr, comme vous l'aurez compris au fur et à mesure des images de ce billet ! Car oui, en septembre et pour la toute première fois, le slogan "ne pique pas les yeux, évite les noeuds" pourra désormais s'allonger en "Ne pique pas les yeux, évite les noeuds... et les poux" ! Personnellement, je trouve ça extrêmement intelligent et bien vu. A mon avis, cela risque de bien marcher, le seul frein que je vois sera peut-être un souci de crédibilité au niveau de l'efficacité, certains parents pouvant se dire "Non, je vais pas prendre le Dop car ils ne sont pas spécialistes des poux mais juste des gels douches gourmands et des shampooings aux oeufs!".


Une Lotion radicale poux et lentes efficace en 1 seule application (mais avec un temps de pause de 45 minutes qui est quand même un peu long par rapport à d'autres produits existants sur le marché) fournie avec son peigne pour 9,95 euros + un shampooing relais à utiliser en complément (moins de 5 euros), sur le papier, tous les indicateurs me semblent au vert ! Encore un joli coup de Lascad - la division GMS de L'Oréal - qui a décidemment le don de faire grandir ses marques comme elle l'avait déjà fait en faisant venir il y a quelques années Mixa sur le créneau de la minceur et du solaire. Hâte de voir ce qu'ils ont encore dans leurs cartons même si perso, j'aurais bien quelques suggestions à leur soumettre (une gamme d'épilation Mixa pour les peaux sensibles, je suis sûr que cela marcherait., et comme L'Oréal n'a pas encore de marques sur ce segment de soin...!).


Qu'est ce que ce que vous en pensez vous de cette tentative de diversification de Dop ? C'est plutôt malin, non ? En tant que parents, est-ce que c'est le genre de choses vers laquelle vous pourriez vous tournez pour vos bout'chou ? Est-ce que comme moi vous trouvez le projet bien ficelé ou bien avez-vous pensé à d'autres freins qui ne me seraient pas venus à l'esprit ? Et surtout, à l'instar de ce que je suggérais pour Mixa et l'épilation, est-ce que vous auriez d'autres idées de marques qui pourraient aussi explorer de nouveaux territoires ? Laissez-vous aller à votre imagination, laissez parler le marketeux qui sommeille en vous, je suis certain que vous allez trouver des choses ! Et moi pour conclure, je n'aurais qu'une chose à dire : poum poum pi dou !

11 commentaires:

  1. Pas mal comme idée et c'est vrai que ça connote parfaitement avec l'esprit des enfants. Par contre et comme tu le disais plus haut, j'ai aussi peur que les parents n'est envie de quelque chose qui leur semble plus efficace comme le produit qui passe souvent à la pub, mais dont je ne me rappelle plus la dénomination. Enfin bref, tout ça pour dire qu'il y avait des risques que cela ne fonctionne pas vu que désormais, les parents ont peur du manque de "crédibilité" dans des domaines précis, mais vu la génération d'enfants qui chouinent en magasin (j'en connais un rayon, je travaille en GMS. Rayon, GMS, ahahah bref...), cela ne peux que marcher !

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    1. Oui, comme toi, je pense que le seul truc qui pourrait faire, c'est que les parents se disent que ce n'est pas efficace. Le fait qu'il y a des petits dessins sur le flacon change des anti-poux traditionnels et c'est cette apparente légèreté qui fait peut-être moins sérieux. Alors que je pense que tout le monde a quand même en la matière plus ou moins le même produit à vendre !

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  2. hum du travail pour moi en perspective ^^

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    1. comment ça ?! Je ne comprends pas !

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  3. Euh... je reste sceptique ! Pour moi, produits anti-poux riment avec produits pharmaceutiques, donc je ne sais pas si je leur accorderais une légitimité... à voir, selon les avis ! Mais bon, je touche du bois, aucun de mes enfants n'ont eu de poux pour l'instant...

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    1. "Mais bon, je touche du bois, aucun de mes enfants n'ont eu de poux pour l'instant" : alors toi, t'es une maman veinarde car moi et ma soeur, on y est passés !

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  4. Je doute de son efficacité mais là pour le coup ils ont eu une idée de génie n'empêche ...

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    1. Ah quand même, la perception d'un produit "pas efficace" revient quand même un peu plus souvent que ce que j'aurais pensé...

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  5. Sans honte, je peux dire que deux de mes trois enfants ont déjà attrapé des poux (l'un n'en avait qu'un seul et il s'arrachait la tête et l'autre ne se gratter pas du tout alors qu'il avait toute une tribue...beurk).
    Bref, je pense que le produit peut fonctionner, surtout si les tarifs sont moins chers qu'en pharmacie. Et puis, certains parents ont honte d'avouer que leurs enfants ont des poux. Il est donc plus facile de mettre ces produits dans un caddie, au milieu des courses de la semaine, que de devoir les demander ou les acheter au comptoir de la pharmacie!
    Si mes enfants en attrapent de nouveau, il est possible que j'achète le produit pour tester. Par contre, il faut que le produit sente bon (les produits anti-poux sentent terriblement mauvais), qu'il ne soit pas agressif pour les cheveux et qu'il tue les poux évidemment ;-)
    Pour finir, Milka ou Lindt (plus prestigieux) pourraient explorer le territoire des produits cosmétiques, comme des masques, à partir de chocolat comestible. Il semble que le chocolat ait des propriétés bénéfiques pour la peau, mais les soins en instituts coûtent un bras et moi je suis gourmandeeeeeeeeee...
    Bonne journée Teddy

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    1. Ah bah tu considères que c'est honteux d'avoir des poux ! Moi franchement, j'ai limite l'impression que cela arrive à 90% des enfants, ça va vite dans la cour de récré !

      Hey, hey pour Lindt, ce serait pour le coup un virage à 180 degrés mais en même temps, pourquoi pas ai-je envie de dire ! Le masque chocolat de Milka, j'avoue que cela aurait de la gueule ! Bien joué en tout cas car pour le coup, c'est une idée originale !

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  6. Jasmine23/8/13

    Mes deux enfants en ont eu...et moi ensuite...suite à un séjour dans une location du Limousin (qui n'est plus d'ailleurs proposée par le syndicat d'initiative... on est partis au bout de 4 jours car il n'y avait pas que les poux comme horreur!)
    Bref, j'avais fait une descente à la pharmacie et avais pris tout un lot de produits pour m'en débarrasser, pour ne plus en avoir, pour soigner les cheveux éprouvés par le traitement de choc..etc.. j'avais fait mes achats à la pharmacie car il y a un côté sécurisant que j'aime bien...alors là, pourquoi pas? même si quand c'est grave je me tourne immédiatement vers la pharmacie...et depuis, je n'ai plus eu d'expérience de ce genre, Dieu merci:-)

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