Le top 10 des marques de gels douche les plus vendues de France...

D'aussi loin que je m'en souvienne, je crois que j'ai toujours eu une passion pour les classements ! Je peux vous dire que lorsque j'étais gamin, vous étiez sûr de me trouver devant le Hit Machine le samedi matin sur M6, en compagnie d'un public en folie, à guetter impatiemment pour savoir qui était classé numéro 1 (et lorsque c'était les Spice Girls, j'étais encore plus en kif !). Aujourd'hui encore, je vais avoir cette tendance récurrente à guetter les chiffres du box-office (team Alibi 2 en ce moment, j'espère qu'il fera mieux que le Astérix), à décortiquer les études qui vont classer les pays selon je ne sais quel indicateur économique / sociétal, m'appuyer sur le top des restaurants de Tripadvisor quand je pars en week-end... Bref, autant vous dire que lorsque dans le nouveau numéro du magazine professionnel LSA, aka ma bible, je suis tombé hier sur le Top 10 des marques de gels douches les plus vendues de France (enfin, les plus vendues en grandes surfaces en tout cas mais j'imagine quand même que c'est précisément là que se vendent la majorité des produits de ce genre), j'étais aussi heureux que lorsque tu retrouves un billet de 5 euros dans la poche d'une veste pas portée depuis un bail ! Rendez-vous compte, la beauté et les classements, mes deux passions réunies (si on avait ajouter à cela les crêpes beurre / sucre, ça aurait vraiment été le nirvana). 

Comme dans tout classement qui se respecte, il y a clairement des surprises ! Pour moi en tout cas car franchement, il y a des marques que je voyais beaucoup plus haut, et d'autres au contraire que je n'imaginais pas forcément si puissantes. Si jamais vous avez un crayon et un bout de papier qui traîne à portée de mains, je vous invite limite à vous risquer à un petit top 3, histoire de voir si vous auriez été meilleur pronostiqueur que moi. C'est bon, vous avez couché sur le papier vos petites idées sur le sujet ? Besoin encore d'une petite minute ? Allez-y, allez-y, nous ne sommes pas aux pièces, c'est vendredi. En attendant, je peux déjà vous parler des marques qui ne figurent même pas dans le top 10 ! Par exemple, point de Cottage, ses petites bouteilles de lait abritant des recettes gourmandes ne sont pas de la partie. Briochin, L'Arbre Vert, Le Chat... toutes les marques issues du monde de la lessive dont je vous parlais dans ce billet ne comptent pas non plus parmi les mastodontes du secteur. Pas mieux non plus pour Vendome, NAE, Nature Box, Monsavon... qui restent de plus modestes contributeurs. De mon côté, ma plus grande "déception" (je vous rassure, je vais m'en remettre hein!), c'est de voir qu'il n'y a pas les recettes de gels douche Ultra Doux de Garnier. Perso, je les adore, tant pour leur parfum que pour leur mousse généreuse ou bien encore leur design. Point de Adidas non plus, la marque est 11ème, aux portes du classement et franchement, je ne la voyais pas si bien placée; C'est bon, vous avez réalisé vos pronostics cette fois ? Alors let's go, on peut rentrer dans le vif du sujet ! 

 

10) NIVEA MEN

On commence par une marque "masculine" (je mets des gros guillemets parce que bon, je suis un mec mais ce n'est pas du tout le genre de produits vers lesquels je me tournerai spontanément alors que ma sœurette adore les notes boisées), ce qui est plutôt logique puisque jusqu'à preuve du contraire, la moitié des consommateurs de gels douche est équipée d'un pénis. Mais néanmoins, ce qui est intéressant, c'est de voir que sur les 10 marques du Top, seules deux sont destinées aux hommes, les 8 autres sont plus "féminines". Est-ce que cela veut dire que nous les mecs, on utilise moins de gel douche que vous Mesdames ? Pas le moins du monde à mon avis, c'est juste que le marché est très concentré sur la partie homme du business, il n'y a pas tant d'intervenants que ça alors que sur la femme (et il suffit de regarder la longueur du rayon pour s'en rendre compte), il y a pléthore de propositions. Sur les produits Nivéa Men à proprement parler, pas grand chose à dire de mon côté, je n'ai jamais eu l'occasion de les essayer mais on est vraiment dans les codes très stéréotypés des produits pour mecs, avec des couleurs sombres, des fragrances évoquant la force / la puissance / l'énergie.... On trouve en plus quasiment que des produits 3 en 1 pour un triple usage visage, corps, cheveux, c'est ma pire angoisse je crois (enfin la seconde, Les Chevaliers du Fiel restant mon pire cauchemar dans la vie).

 

 9) DOVE

Quand je vous disais qu'il y avait des marques que je voyais beaucoup plus haut, c'est clairement à celle-ci à laquelle je pensais par exemple ! Si je devais schématiser, je dirai que le marché du gel douche féminin se découpe grosso modo en 3 grandes familles. D'un côté, les "évasion" (on va en reparler mais plutôt vers la fin de ce billet), de l'autre les "gourmands / authentiques" et enfin ceux qui jouent la carte du "clean / douceur / respect" et c'est clairement à cette catégorie qu'appartient Dove (rien que son nom d'ailleurs veut bien dire ce que ça veut dire). Perso, comme je n'ai absolument aucun problème de peau, c'est certain que c'est quelque chose qui ne m'attire pas spécialement mais je comprends volontiers que ça puisse parler à plein de gens. Je note que jamais la marque ne parle de "gel douche" mais toujours de "crème de douche" pour bien marquer le côté enveloppant de ses recettes qui sont en plus systématiquement claimées "douceur", "surgras", "nutrition"... On est quasiment sur des codes de la pharmacie, et c'est visiblement un pari plutôt payant. 

 

8) DOP

Eux aussi je les voyais plus haut, surtout qu'ils ont quand même une belle descente dans les linéaires des gels douche. Mais non, Dop et ses recettes très gourmandes ne sont "que" 8ème (là aussi, les guillemets sont de circonstance car cela reste très honorable). Pour moi, la marque coche pourtant pas mal de cases pouvant rendre un projet bankable : un flacon berlingot signature, des fragrances s'appuyant sur des licences ultra-fortes (Carambar par exemple, Haribo aussi même si sur le site de la marque, j'ai l'impression que ce n'est plus d'actualité ?), des prix doux, une image un peu patrimoniale, une affinité avec la cible familiale, de la bonne humeur pure et dure toujours bonne à prendre dans la morosité ambiante... Bon, après, je conçois volontiers que tout le monde n'a pas envie de se laver avec un gel douche au pop-corn ou à la barbe à papa, c'est effectivement un délire qui ne concerne pas une majorité de gens une fois passés 14 ans ! Moi j'avais bien aimé celui au parfum Dragibus (enfin, ils appellent ça "bonbons multicolores" mais on a tous la référence), c'était fun et au moins ce n'est pas mauvais pour mes dents ! 

 

7) FA

Fa, franchement, c'est un sacré délire cette marque.! Ils sont quand même 7ème du marché du gel douche, ce qui est quand même quelque chose d'assez significatif, mais ils n'ont pas l'ombre d'un site internet, pas de compte Instagram en français et un compte international encore plus difficile à trouver que Xavier Dupont de Ligonnès (en plus son contenu est de mon point de vue assez abominable) et ne communique quasiment jamais. Franchement, c'est un peu dommage car la marque semble pourtant bien plaire. Moi en tout cas, il m'est déjà arrivé d'acheter des choses signées Fa, et j'en garde plutôt un bon souvenir, l'expérience était agréable.  C'est une marque que je trouve tout en paradoxe : d'un côté, on est clairement sur un délire plaisir avec des couleurs très vives, des flacons un peu multicolores, des parfums très prononcés... mais en même temps, il y a aussi des lignes beaucoup plus axées nature / minimaliste. Il y a par exemple eu récemment une gamme PURE qui joue au contraire la carte de la transparence, du clean, de l'épure... Je crois qu'ils sont un peu schizophrènes, comme Denis Brogniard. Sur le papier et analysé de manière un peu express, on pourrait facilement se dire que c'est un peu la marque la plus opportuniste du lot car elle a finalement plusieurs identités qui semblent sur le papier un peu contradictoires entre elles, mais en même temps, ça semble trouver son public (il faut dire en plus que leurs produits sont souvent moins chers que la moyenne du rayon je trouve, ce qui peut aider dans un contexte d'inflation XXL).

 

6) AXE

A partir de là, je peux même vous donner, grâce à l'article de LSA, les parts de marché, en l’occurrence 6,4% pour Axe. Je vous disais tout à l'heure qu'il y avait une seconde marque "masculine" plus haute dans le classement et là voici ! Cela me fait sourire car c'est quand même une vraie performance lorsqu'on pense à l'image un peu "ringarde" qu'on prête souvent à AXE, un peu "beauf" même pour certains qui ont des gros préjugés à son égard. C'est même un peu un running gag sur les réseaux sociaux, un peu comme le parfum Scorpio ou bien encore les boxers de chez Freegun ! N'en déplaise aux bobos (je m'inclus parfois dedans hein, je suis très conscient de mes biais cognitifs rassurez-vous), la marque cartonne et je vais vous dire, même moi ça me donne envie d'aller resniffer leurs produits lors de mon prochain passage en magasin, ça fait des années j'ai pas mis le nez dedans. Eux ne jouent pas tant la carte sport / performance / puissance de la nature mais plus la fraîcheur à fond la caisse, comme si on sortait perpétuellement d'une soirée en boîte et d'un after et qu'on devait être au bureau à 9h parfaitement présentable. L'article de LSA explique qu'ils vont sortir cette année une gamme plus premium, à voir ce que ça donnera. Côté communication, je trouve qu'ils ont réussi à prendre un bon tournant. Je me souviens qu'il y a quelques années encore, ils étaient dans des délires genre "plus t'en mets, plus t'en as" (sous entendu des meufs), ce qui passerait plus difficilement depuis l'ère me-too. Bien joué de leur part d'avoir su se détacher un peu de ça.

 

5) SANEX

7,4% de part de marché, on est encore une fois dans la famille "clean / soin / douceur" mais ce n'est pas pour autant la marque la mieux classée de ce groupe. Comme pour Dove, ce n'est pas forcément quelque chose qui me parle puisque je n'ai pas de soucis de peau particulier donc ce côté sans colorant, sans sulfates, sans colorants, sans savon, sans gel douche (ah non, là c'est peut-être trop!) me laisse un peu indifférent. Je crois d'ailleurs n'avoir jamais utilisé des produits de chez eux, exception faite des fois où tu te retrouves parfois à dormir ailleurs que chez toi et que tu trouves un Sanex dans la cabine de douche ! J'imagine qu'ils ont un boulevard devant eux, il y a tellement de gens qui ont des soucis de réactions cutanées, même si l''article de LSA précise quand même qu'ils sont quand même en grosse chute cette année, à hauteur de -12%.  La marque va lancer le mois prochain une nouvelle gamme aux prébiotiques, je ne sais pas si ça un réel intérêt sur un produit rincé au bout de quelques secondes mais c'est hyper malin d'un point de vue marketing car c'est un ingrédient résolument dans l'air du temps. 

 

4) CADUM

Là voici la marque la plus puissante de la famille "on se la joue clean, regardez comme on est respectueux des peaux sensibles" ! Avec 10;4% de marché, Cadum boxe dans une autre catégorie et franchement, je ne m'y attendais pas du tout. Dans le fond, on est dans un délire à la Dove et à la Sanex, avec des packs blancs assez minimalistes, des claims qui usent et abusent des promesses surgras / surdoux / hydratation longue durée... mais s'appuyant cette fois sur une marque iconique et des packagings très généreux, des grands formats de 400ml, 750ml ou même un litre. Ce n'est pas anecdotique car cela permet forcément d’apparaitre moins cher que les concurrents donc ça a peut être pu jouer en partie sur les ventes de la marque dans cette année où chacun veille à ses dépenses. Quoi qu'il en soit, c'est vraiment une marque magnifique, j'ai bien aimé les produits que j'ai pu essayer de chez eux au cours de ma vie et qui pour le coup ont quand même ce petit parfum de "crème" très agréable et réconfortant, Pareil, ça me donne envie d'en retester ! 

 

3) USHUAIA

Je crois qu'avec Schwarzkopf, c'est le nom de marque que je ne saurai jamais orthographier correctement, je veux à chaque fois coller un "c" quelque part ! Bref, là n'est pas le sujet, ce qu'il faut retenir, c'est qu'elle s'octroie une très honorable médaille de bronze avec 10,8% de part de marché, pas si loin finalement de Cadum. Là, on rentre dans le petit groupe "évasion" qui est extrêmement puissant comme vous allez le voir avec la place 2 du classement. Moi perso, j'adooooooore regarder danser les gens Uschuia et ses gels douche mais en même temps, je suis féru de voyage donc forcément, c'est le genre de délire qui me plait ! Le flacon est reconnaissable entre mille, les packagings sont hyper élégants et efficaces, ça évoque à chaque fois la naturalité, c'est feelgood, pas très cher... que voulez-vous de plus ? Pas certain que les formules soient si naturelles que ce qu'on pourrait imaginer mais perso, cela me va à merveille pour une expérience agréable pendant 2 minutes de douche, le genre de petit plaisir qui peut adoucir un peu un matin chafouin ! 

 

2) TAHITI

Je  vous avais prévenu que le bloc "voyage, voyage" était du genre très solide ! 12,3% de parts de marché pour Tahiti et là encore, ce n'est pas vraiment une surprise, même si je trouve que c'est d'autant plus notable que la marque ne communique quasiment pas (même pas un site web français, en 2023, quand même...), ce qui est un vrai gâchis car elle est géniale. Moi j'avoue qu'il m'arrive régulièrement de craquer pour un exemplaire de son petit flacon lui aussi reconnaissable entre mille. Je pourrais citer exactement les mêmes raisons qui font que j'apprécie Ushuaia (punaise, j'ai encore du vérifier comment ça s'écrivait, c'est pas possible cette histoire !), à savoir son évocation du voyage, ses prix doux, ses parfums très marqués... Elle a lancé il y a quelques temps une gamme un peu plus axée nature, sans colorant notamment, ce qui constitue quand même des petites révolutions pour des marques comme ça qui sont tant dans la sensorialité. Bref, ça compte parmi mes coups de cœur et très content de les voir si haut dans le Hit Machine du gel douche !

 

Bon, c'est l'heure de vérité les enfants (et bientôt la fin de Pékin Express que j'écoute d'une oreille distraite) ! J'imagine que vous aviez trouvé qui s'impose comme LA marque de gels douche la plus vendue de France car franchement, avec 21,9% de parts de marché, il est même fort probable que vous en ayez un flacon chez vous ! Il s'agit évidemment de la pépite Le Petit Marseillais à qui il est difficile de résister je l'avoue ! Elle réussit un peu la parfaite synthèse de tous les autres candidats : il s'agit d'une marque patrimoniale comme Dop ou Cadum, elle arrive à concilier à la fois une image très nature / douce mais propose aussi en même temps un univers provençal propice à l'évasion, elle s'adresse aussi aux hommes à travers certaines références spécifiques, ses prix sont très corrects, elle développe bien sa ligne de recharges pour draguer celles et ceux qui souhaitent diminuer leur usage de plastique, dispose d'une très belle communauté sur les réseaux sociaux (plus d'un million de fans sur Facebook) ...  A ce niveau là, c'est une vraie leçon de marketing, on s'incline tout simplement ! Et moi, ça me donne envie d'aller m'acheter un flacon de leur gel douche, c'est vous dire si je suis faible ! 

Voilà, vous savez tout et je me rends compte que comme d'habitude, j'ai beaucoup trop écrit !!! Le sens de la mesure par Teddy, épisode 727 ! Ne quittez pas, quelqu'un va prendre votre appel ! Bon, trêve de bavardage, dites-moi tout : vous aviez trouvé le bon podium ou bien comme moi, il y avait des choses que vous ne soupçonniez pas forcément ? Mais surtout, ce qui m'intéresse comme toujours, c'est votre avis personnel, rien qu'à vous ! De ces 10 marques de gels douche par exemple, quelle est celle qui est vraiment votre préférée, votre number one personnel ? Ou une autre d'ailleurs, que cela soit en GMS ou ailleurs, je ne suis pas sectaire. Combien de flacons de gels douche vous achetez à peu près chaque année ? Vous êtes fidèle à une référence ou une marque en particulier ou bien vous passez 20 minutes à ouvrir 72 tubes du rayon pour tout sentir jusqu'à trouver celui qui va vous faire chavirer pour cette fois ? Dites-moi tout !!!

Beauté et alimentation, une combinaison possible ?

L'info beauté qui m'a fait marrer ce week-end, c'est le lancement en Allemagne d'une ligne de cosmétiques pour hommes par la marque Carlsberg qui est en fait... une marque de bière ! Si j'ai bien tout compris, elle s'est associée à une marque de cosmétiques à la bière qui existait déjà au Danemark dans le but de commercialiser leurs produits sous leur propre nom Carlsberg afin de profiter de leur légitimité sur la bière. En soi, le concept n'est pas du tout délirant et d'ailleurs on trouve par exemple un shampooing à base de malt et de levure de bière chez Redken qui est quand même loin d'être une petite marque farfelue. Non, ce qui est drôle, c'est d'imaginer si la même chose arrivait en France et qu'il venait aux équipes de Kronenbourg ou de Heineken l'envie de se lancer sur le marché de la beauté ! Moi franchement, j'ai tellement une image cheap de ces deux marques (même si je sais que le marché de la bière a beaucoup évolué ces dernières années et que ces marques visent à monter en gamme pour justement quitter le cliché du "buveur de bière au gros ventre") que juste no way, je ne me verrais jamais les utiliser au quotidien.

Je me suis demandé si je faisais un "blocage" parce qu'il s'agissait de bière ou bien, plus largement, si c'était parce que c'était une marque "food" qui se lançait sur le marché de la beauté et que je ne leur accordait par conséquent pas plus de crédibilité qu'à Zazie lorsque j'apprends qu'elle va sortir une nouvelle chanson ? Pour statuer sur la question, j'ai tenté de me souvenir s'il y avait déjà eu des initiatives mêlant la beauté et l'alimentation et malgré des recherches intensives dans les moindres recoins de ma petite tête, je n'en ai trouvé que très peu, preuve me suis-je dit que c'était un mariage des genres pas si évident à réussir. Lorsqu'on parle de nourriture, il est question avant tout de goût et en beauté, la seule chose qui fait marcher nos papilles (à moins que vous ne mangiez vos crèmes ou votre mascara mais là c'est un autre sujet...), ce sont les produits pour les lèvres.

C'est donc assez logiquement que les initiatives beauté / food se cantonnent à ce segment de produit, et je pense par exemple en disant cela à la marque américaine Lip Smacker qui propose des sticks lèvres sous licence des sodas les plus connus au monde. Coca Cola bien entendu, mais aussi Sprite et Fanta. La marque a aussi sorti il y a quelques semaines une gamme de sticks lèvres Chupa Chups. Dans le même genre, j'ai failli craquer il y a quelques semaines sur Asos (ce site aura la mort de mon banquier, c'est pas possible autrement) pour des baumes lèvres déclinés des principales céréales Kellog's et notamment ceux de mes Frosties chéries (#etletigreestenmoi). Le produit avait été soldout en quelques jours et je me rends compte d'ailleurs en écrivant ce billet que j'ai oublié de vérifier par la suite s'il y avait du réassort car clairement, ça me branchait bien ce délire.

Sorti des baumes lèvres, point de salut pour les marques de food qui aimeraient se risquer à une inversion dans le rayon beauté ? Pas tout à fait, car la gourmandise peut aussi s'exprimer par les odeurs et Dop l'a bien compris en signant un accord avec Haribo pour lancer des références inspirées de ses bonbons les plus bankables. Les bouteilles de coca, les Dragibus (mes bonbecs préférés avec les Schtroumpfs), les bananes... c'était je trouve un très joli coup marketing et une association gagnante entre deux marques aux valeurs finalement assez proches (si jamais vous l'avez loupé et que ça vous intéresse, je vous invite à découvrir mon billet de la semaine sur la belle histoire de Dop). D'une manière plus générale, les bonbons pourraient être une bonne source d'inspiration mais clairement, juste pour des produits d'hygiène et pas du tout sur du soin à proprement parler car leur apparente légèreté ne permet aucun discours produit très sérieux.

En somme, le food ne pourrait donc se marier à la beauté que sur deux segments, les gels douche et les baume lèvres ? Et bien non, je me refuse à cette fatalité ! Et du coup, je me suis "amusé" à vous imaginer 3 concepts sortis là aussi du plus profond de mon cerveau (inquiétez-vous sérieusement) et que je voulais vous soumettre pour savoir ce que vous en pensiez. Pour que les choses soient plus fun, je vous propose en prime un petit jeu de rôle de mon cru. Vous êtes donc un jury d'acheteurs travaillant chez Carrefour (je n'ai pas d'action chez eux hein, j'aurais pu dire Auchan ou Géant Casino mais il fallait en choisir un...) en charge de sélectionner les éventuelles nouvelles marques qui vont intégrer le rayon beauté. Attention vous n'avez pas le droit à l'erreur car si vous vous plantez, votre boss vous reprochera vos mauvaises décisions. Aujourd'hui vous vous apprêtez donc à rencontrer Rodolphe Marchal (moi), Sabine Guichot (encore moi) et Sylvain Perrier (toujours moi, #schizophrène) qui ont chacun un projet à vous proposer et 3 minutes top chrono pour vous convaincre de sa pertinence ! Prenez votre air le plus sérieux pour essayer de m'impressionner, et c'est parti !

"Bonjour, je me présente, Rodolphe Marchal, je suis responsable de développement produits chez Teisseire et aimerais vous présenter notre première gamme cosmétique. En disant cela, je pense que vous êtes probablement surpris et peut-être même sceptique mais vous allez rapidement comprendre que c'est en fait dans la droite ligne de notre histoire.  Depuis 1927, notre société est spécialisée dans la fabrication de jus et sirops à diluer dans de l'eau - plate ou pétillante - pour la transformer en une boisson aussi colorée que savoureuse. Leaders sur ce secteur, nous pouvons compter sur la fidélité à toute épreuve de nos Clients habitués depuis toujours à utiliser nos produits pour agrémenter leur eau.  

Fort de cette expérience, nous avons imaginé une nouvelle gamme qui cette fois est à verser dans l'eau... du bain ! On y retrouve nos parfums stars (grenadine sucrée, menthe glaciale, pêche savoureuse...) dans des formules très moussantes et riches en colorants pour un bain placé sous le signe du plaisir et de l'amusement, des valeurs chères à notre coeur et appréciées des enfants qui aiment beaucoup Teisseire et pour qui nous avons d'ailleurs travaillé sur une formule respectueuse de leur épiderme fragile. Clin d'oeil à nos packs du rayon boisson, nos flacons "pousse mousse" pour le bain permettent de doser facilement la quantité de produits moussant et trouveront facilement leur place sur le rebord de la baignoire. Avec un prix très attractif (4€ le grand flacon 750ml), nous pensons pouvoir dynamiser le rayon "bain" des grandes surfaces qui n'a plus connu d'innovation majeure depuis des années. Et nous préparons déjà nos prochains lancements, avec notamment une gamme de boules effervescentes pour le bain qui s'appellera "Diabolo bain", pour transférer pour la première fois en grandes surfaces ce genre de produits jusqu'alors uniquement disponibles dans des boutiques types Lush "

"Bonjour, Sabine Guichot, directrice marketing pour la marque de chewing-gum Hollywood qui cette année entend bien révolutionner le rayon bucco-dentaire de vos magasins En effet, nous avons mené plusieurs études mettant clairement en évidence que les 15/34 ans ne se reconnaissaient plus dans les promesses classiques des dentifrices vendus par les marques historiquement installées sur le marché comme Signal, Colgate ou encore Oral-B. Gencives sensibles, caries... ne correspondent en rien à leurs préoccupations premières, et l'aspect trop technique et médical des packagings de ces dentifrices ne les convainc pas plus qu'il ne les attire.

Eux recherchent avant tout des produits qui leur garantissent une haleine fraîche pendant des heures et un sourire immédiatement éclatant, et qui le devient encore plus jour après jour. La fraîcheur, c'est justement la promesse star de nos célèbres chewing-gums dont le slogan, ancré au plus profond de l'esprit de cette génération, est justement "fraîcheur de vivre". Quant à la promesse blancheur, elle est pour nous d'une formidable évidence grâce à l'univers inspirant qu'offre le nom de notre marque, Hollywood, capitale par excellence du glamour et des stars au sourire ultra-bright. Fort de ces arguments, nous avons mis au point cette gamme courte de 3 dentifrices au packaging résolument moderne et rupturiste et dont les formules reprennent à l'identique les goûts de nos chewing-gums stars (menthe forte, chlorophylle et fruits tropicaux) que ces jeunes adultes adorent et consomment tout au long de la journée. En plus de ces 3 références basiques, nous proposerons également un produit totalement innovant en grandes surfaces : un dentifrice à croquer, un produit nomade qui correspond parfaitement au rythme de vie trépidant de ces jeunes adultes qui souhaitent avoir une haleine fraîche en toutes circonstances."

"Bonjour, Sylvain Perrier, en charge du Pôle Yaourt chez Yoplait et plus spécifiquement responsable du développement de notre marque Perle de Lait. "Perle de Lait", vous connaissez évidemment ce yaourt nature qui depuis toujours joue avec les codes de la beauté à travers des publicités pleines de second degré et où des femmes veulent s'appliquer ce yaourt onctueux sur leur peau. Nos dernières études marketing nous ont fait nous rendre compte que ce qui était à la base un simple discours un peu décalé était finalement devenu au fil du temps une réalité dans l'esprit de nos consommatrices qui prêtent à Perle de Lait des vertus pour le soin de leur visage.  

Les mots qu'elles emploient lorsqu'on leur demande de décrire ce que leur évoque Perle de Lait ? Douceur, Onctuosité, Fraîcheur, Plaisir, Délice. Fort de cette image très sensorielle, nous avons fais le pari de décliner Perle de Lait... en soin cosmétique. Pour être très précis, une gamme courte de deux références (une crème de jour et une crème de nuit) qui prend vie dans un élégant pot bleu layette, aux courbes arrondues et légèrement scintillant rappelant le pack de nos yaourts. La recette de la crème s'appuie sur celle de notre yaourt, à savoir tous les bienfaits du lait ainsi que de notre Bifidus, un ferment lactique qui a également des propriétés reconnues pour l'équilibre cutané. Bien sûr, nous avons conscience que nous ne serons pas légitime sur un segment très technique et anti-âge et avons donc fais le choix de proposer deux produits promettant uniquement de l'hydratation et de l'éclat, volontairement basiques, très agréables à utiliser et dont le prix d'appel (7€ environ) nous permet d'avoir d'aussi fortes ambitions en beauté que sur le segment des yaourts où Perle de Lait est l'une des marques les plus vendues de France, un capital sympathie qui sera forcément une force pour recruter de nouvelles consommatrices.

Drinnnnng, fin de la réunion ! Ah bah je vous avais prévenu que ce serait des concepts créés de toute pièce et qui auraient pour seule limite celle de mon imagination ! Et encore, je vous fais grâce de toutes les pistes que j'ai imaginées puis éliminées (Bonne Maman, Nutella...) pour ne garder que ces 3 là qui me semblaient personnellement les plus viables ! Et pour info, le projet Perle de Lait n'est pas si saugrenu car je vois souvent - non sans amusement d'ailleurs - que la requête "peut-on s'appliquer du Perle de Lait sur le visage" revient souvent dans les mots-clés qui mènent les gens sur cette Planète ! Enfin bref, après un tel élan créatif, je compte plus que jamais sur vous pour ne pas me laisser seul dans mon délire (car là je suis quand même à deux doigts de l'internement) d'autant que je vous le rappelle, vous êtes Directrice / Directeur du rayon beauté chez Carrefour ! Et que là maintenant tout de suite, il ne vous reste que quelques petites secondes pour trancher sur LE projet que vous avez choisi d'aller défendre auprès de votre Direction. Alors, lequel des 3 est-ce ?!!

#JeNeSuisPasFouVousSavez

C'est mon Dop !

Si je vous dis "ne pique pas les yeux" et que vous me répondez "évite les noeuds", c'est que nous sommes définitivement connectés aujourd'hui ! Ou alors plus simplement qu'on a tous été bercé au rythme de ce slogan publicitaire, inscrit au burin au plus profond de notre cerveau reptilien. Je ne sais pas vous mais personnellement, je me souviens encore de la période où, quand j'étais petit garçon, je repassais mes leçons, en chantannnnnt ma Moman me lavait les cheveux en s'évertuant à m'expliquer au moment du rinçage qu'il fallait bien garder la tête en arrière pour ne pas que tout le shampooing finisse dans mes yeux. C'était pourtant du Dop ! Et je serais presque prêt à mettre ma main à couper (enfin, la gauche par sécurité, on ne sait jamais...) que cette scène, vous l'avez tous plus ou moins vécue également, non ?

En somme, on est un peu toutes et tous des enfants Dop depuis que la marque a vu le jour il y a 80 ans (enfin, même 81 si l'on souhaite être tout à fait précis). Et du coup, j'avais envie de ressusciter une rubrique de ce blog, que j'affectionne pas mal car elle permet d'enrichir notre beauty culture, celle consacrée aux produits cultes de la Planète-Beauté ! Prêts pour une plongée dans les années 30 ?

Vous vous doutez bien qu'à cette époque, côté lavage de cheveux, c'était pas vraiment l'extase ! C'est bien simple, il n'y avait plus ou moins qu'une seule solution disponible : un truc un peu hybride qu'on trouvait chez les coiffeurs et constitué de savon noir, bouilli dans de l'eau et avec des cristaux de soude à l'intérieur. Humm, ça donne envie de se laver les cheveux cette affaire là. Si vous vous sentez l'âme de flinguer votre crinière, je vous invite à essayer pendant quelques temps de vous laver les tifs au savon, je pense que vous allez vite constater que le résultat n'est pas vraiment des plus appréciables. A la clé, cheveux ternes, secs et difficiles à démêler : en gros, vous finissez comme une candidate de Koh-Lanta.

Vous imaginez donc bien que lorsqu'une alternative est apparue, elle a été grandement appréciée. Et cette nouvelle méthode pour se laver les cheveux, c'est en 1933 et d'abord dans les salons de coiffure qu'elle est arrivée avec un produit qui s'appelait Dopal, avant d'être proposé un an plus tard directement aux particuliers et sous un nom raccourci : DOP était né ! Cette crème restera à jamais le premier shampooing "moderne" tel qu'on le connaît encore plus ou moins aujourd'hui. Et pour être exhaustif, c'est à Eugène Schueller qu'on doit cette innovation. Ce Monsieur n'en était pas vraiment à son coup d'essai puisqu'il avait accessoirement lancé en 1907 une coloration chimique baptisée... L'Auréale (sûrement parce qu'il le valait bien mais surtout car c'était le nom d'une coiffure en vogue à l'époque). La première pierre d'une success story juste phénoménale !

Si le bouche à oreille assure assez rapidement un joli succès au produit, Dop entend bien passer à la vitesse supérieure. Pour se faire, elle décide donc de faire de la publicité (ou de la réclame comme on aurait dit à l'époque) tout en cherchant à se démarquer et à innover. Expert en matière de communication (pour la petite anecdote, c'est lui qui a inventé ma "bible", j'ai nommé le magazine Votre Beauté), Eugène Schueller a aussi été le premier à proposer... des  chansons publicitaires. Évidemment, cela parait aujourd'hui terriblement désuet - oui, notez que pour cette immersion dans des temps immémoriaux, j'ai décidé de vous infliger l'ensemble de mon champ lexical rétro - mais puisqu'à l'époque la radio est le média de référence, c'est la garantie d'une immersion maximale dans tous les foyers. Il faut d'ailleurs à tout prix que vous écoutiez la vidéo ci-dessous et cette petite ritournelle (Dop, Dop, Dop...) qui va vous rester dans la tête pour environ deux heures. Je peux témoigner car c'est ce qui m'est arrivé hier et c'est encore plus entêtant que du Sexion d'Assaut !



Avoir Bourvil en égérie beauté, c'est pas la classe franchement ? Délirant ! Ce qui est amusant, c'est qu'en parallèle de ces messages radiophoniques très enjoués, Dop met également en place des affiches qui véhiculent de leur côté un discours beaucoup plus centré sur l'importance de l'hygiène. Élémentaire de nos jours (et encore, pas pour tous les utilisateurs de la ligne 12 du métro parisien) mais pas du tout à l'époque. La légende veut même que l'ami Eugène donnait comme consigne à ses publicitaires : « Dites aux gens qu'ils sont dégoûtants, qu'ils ne sentent pas bon, et qu'ils ne sont pas beaux ». Des messages éducatifs destinés aux familles qu'on invite à veiller à l'hygiène de leurs chérubins (je continue dans mon trip old school), des animations dans les écoles ou des spectacles pour cibler les juniors... et qui expliquent sûrement le lien si particulier qui unit dans son lit les cheveux blonds les cheveux gris (je sais pas c'est quoi cette phase Michel Sardou, ça doit être l'effet Louane) Dop et les enfants. Mais si créer le besoin est un bon début, donner envie est encore mieux !

Pour se faire, la marque imagine un format original pour le conditionnement de ses produits : les berlingots. Oui, oui, oui, comme le fameux lait concentré, puisque c'est toujours à ça que l'on pense lorsqu'on entend le mot "berlingot". A l'intérieur de ces petits sachets transparents, des formules aussi colorées que parfumées (Cologne, Lavande, Oeillet... des fragrances typiques de l'époque of course). Pour la petite histoire, ces berlingots n'étaient originellement pas destinés à être vendus mais avaient été fabriqués pour servir d'échantillons. La prochaine fois que vous irez faire vos courses et achèterez un produit Dop, vous remarquerez d'ailleurs que la forme un peu arrondie de la plupart de leurs produits est un clin d'oeil à ces fameux berlingots. Leur succès surprise aura donc changé la destinée de ces berlingots qui auront été vendus pendant plus d'un quart de siècle, jusque dans les années 70.

Là, tandis que la vague hippie battait son plein (laissons, laisssssons, entrer le soleillll), DOP lança un produit qui aujourd'hui encore reste certainement le plus iconique de la marque : son incontournable Shampooing aux Oeufs ! Si jamais comme moi vous vous demandiez s'il y a vraiment de l'oeuf dedans, la réponse est... oui ! Visiblement, ce serait de la poudre d'oeuf mais j'avoue que cela nous aide à moitié car je me demande bien comment on fait de la poudre avec un oeuf (essayez dans votre cuisine, vous m'en direz des nouvelle !). Convenant à toute la famille et bien aimé des cheveux longs, il est en tout cas devenu un produit indémodable et qu'on se transmet de génération en génération. Vous voulez que je vous le prouve. Comptez jusque 3. Et bien là, un shampooing aux oeufs Dop vient d'être vendu. Et pendant que vous lisiez cette phrase, un second. Et un troisième à cet instant précis ! Avec une moyenne de 1 flacon quittant les linéaires toutes les 3 secondes, je pense qu'on peut parler de succès aussi fou que les frères Bodganov, non ?

Et puisqu'à chaque décennie DOP marque l'histoire du capillaire en grande surfaces, les 80's n'échapperont pas à la règle. 1985 : pour la première fois, des soins coiffants débarquent en linéaires : Vivelle Dop est né ! Là encore, je suis obligé de partager avec vous une des premières campagnes (TV cette fois, bye bye le média radio puisqu'il parait qu'il faut vivre avec son temps) où vous ne pourrez que constater que la mode à cette époque valait son pesant d'or ! Et puisqu'il n'y a pas de raisons que cela s'arrête, DOP s'aventure en 1993 sur les bébés et enfants avec P'tit Dop (quoi de plus logique en même temps vu son histoire, et depuis la marque a même été plus loin encore avec des produits... anti-poux). Quelques années plus tard, DOP est la première marque française à proposer un shampooing 2 en 1 et incontestablement aussi une des premières à proposer des solutions spécifiques pour les cheveux bouclés et crépus. Viennent ensuite ses gels douches hautement gourmands, dépaysants et régressifs avec lesquels la marque a réussi à sortir du seul segment du capillaire. Toujours une longueur d'avance...

La success story ne semble pas prêt de s'arrêter et DOP l'a encore montré ses dernières années. Après les accessoires types buns, la marque s'apprête à dégainer les tous premiers hairchalk en GMS. Imparable pour démocratiser l'usage de ces craies pour les cheveux qui seront déclinées en 4 couleurs, et à bien plus doux que chez Kevin Murphy and co, Là encore, la marque décide de communiquer en employant les moyens de son époque : après la radio et la TV, place cette fois à internet en s'appuyant sur l'impact de 4 célèbres youtubeuses : Sananas (je me confesse, j'aime bien ses vidéos !), LittleJBeauty (que je ne connaissais pas, il faut que j'aille voir ce qu'elle propose de beau) et Caroline et Safia (selon moi, le royaume du fake et la quintessence du vide monétisé qui guette de plus en plus YouTube mais ça c'est un autre sujet). A 7€99 l'unité, je pense en tout cas que c'est un produit qui peut cartonner !

Je ne sais pas pour vous mais pour ma part, je me rends compte finalement que je connaissais assez mal l'histoire de DOP. Pour moi, c'était juste le shampooing de mon enfance puis quelques années plus tard le gel effet mouillé de mon adolescence, mais j'ignorais qu'elle avait derrière elle cette histoire et ce parcours assez dingues quand même ! Définitivement, la ritournelle publicitaire des années 50 disait vrai : Dop, c'est un shampooing, comme il n'y en a pas deuuuuux !  

Et vous alors, quel lien entretenez-vous avec la marque ? J'imagine que vous avez forcément utilisé au moins une fois dans votre vie un de ses produits ? Ce fameux shampooing aux oeufs par exemple, est-ce qu'il y en a parmi vous qui l'ont déjà testé ? Et si oui, qu'en avez-vous pensé, mérite-t'il son succès jamais démenti depuis près d'un demi-siècle ? Et les produits pour la douche, vous avez des chouchous parmi ses références gourmandes ? Je n'ai pas encore senti ceux parfumés aux bonbons Haribo, il faut à tout prix que j'y aille la prochaine fois que je vais faire mes courses. Sinon, ces hairchalks au fait, il y en a que ça branche par ici ?!

Poux poux p'ti doux !

Oui, j'avoue que j'ai un peu remasterisé le mythique "Poum poum pi dou" de Marylin mais comme vous allez vite vous en rendre compte, ce n'est pas sans raison que je me suis permis cette petite approximation avec l'histoire. Il y a quelques mois dans ce billet, je vous expliquais comment Mercurochrome, que l'on connait avant tout pour ces pansements et désinfectants, avait réussi à lancer une gamme de cosmétiques pour les mains et les lèvres en faisant évoluer leur marque sur un nouveau domaine de compétence. Typiquement le genre de choses qui me passionne et qui fait voir que le marketing, lorsqu'il est bien mené, peut ouvrir de nouvelles perspectives à des marques. Dans l'exemple de Mercurochrome, il s'agissait d'une marque à la base santé / forme qui se tournait en douceur vers quelque chose ayant trait à la beauté, mais avec ce billet, je vais vous faire voir qu'on peut aussi mener l'opération dans le sens inverse, de la beauté vers la forme/santé cette fois. Prêts pour une petite démo ? Alors on y va, en se plaçant si vous le voulez bien dans la peau d'une personne qui aimerait créer un nouveau business !

Avant toute chose, on identifie un secteur sur lequel on estime qu'il y a encore une place au soleil à se faire. L'idéal est bien sûr de trouver une idée que personne n'a jamais eu auparavant (comme lorsque erborian lance sa BB cream en France par exemple) mais bon, ça c'est le genre de choses qu'il est plus simple à dire qu'à faire. Non, soyons réalistes et contentons nous plutôt d'un segment de marché déjà existant mais pas encore saturé d'acteurs et sur lequel on estime qu'on a encore une carte à jouer. En l'occurrence, partons de l'idée que l'on aimerait lancer une marque... de produits anti-poux. Vous rigolez j'en suis sûr mais c'est pourtant un marché où vous ne connaitrez jamais la crise car il y a toujours eu des poux et jusqu'à preuve du contraire, leur éradication n'est pas prévue pour demain la veille !

Mais attention, pas question d'aller lancer notre projet en pharmacie où il existe déjà une multitude de marques sur ce créneau et où l'on aurait toutes les difficultés du monde à émerger. Non, comme on est du genre futé, on va lancer notre produit là où les mamans (ou les papas hein, ne voyez pas de sexisme dans mes propos!) passent de toute façon au moins une fois par semaine faire le ravitaillement du frigo : dans les supermarchés pardi ! Pour le moment, il n'y a qu'une seule marque qui vend des anti-parasitaires en GMS, Marie Rose (un budget de mon agence en plus ;-)) qui pour le moment bénéficiait d'une position de monopole plus qu'enviable (pour le coup, c'est eux les plus malins qui avaient eu cette idée en premier!).

Je me dis donc qu'il existe un marché dont profite pour le moment exclusivement un seul acteur et qu'il y a donc là moyen de lui "piquer" une part du gâteau en apparaissant comme une alternative. Maintenant que le besoin du consommateur est identifié, il me faut maintenant ficeler mon projet. Une présence en grandes surfaces m'oblige à avoir des prix très bas, idéalement deux fois moins cher que la pharmacie. Très bien, je veillerai alors à ne pas franchir le prix symbolique de 10 euros pour le traitement anti-poux, un tarif tout doux qui sera légitime avec mon réseau de distribution choisi et me permettra peut-être même de faire venir des clientes de la pharmacie attirée par le prix. Le prix ne fait évidemment pas tout et bien sûr, je dois formuler un produit de qualité. Sur ce point, le marché des anti-poux est bien pratique car honnêtement, tous les produits proposés ont grosso modo les mêmes formules donc tout le monde part sur un pied d'égalité.

Puisque toutes les marques ont exactement la même promesse (éliminer les poux en une application), le choix de la maman va donc se faire sur d'autres critères comme par exemple la facette douceur et le potentiel émotionnel de la marque. Car il faut bien le dire, on est tous plus ou moins traumatisés par des souvenirs d'enfance où nos parents passaient des heures à nous chercher des poux (littéralement pour le coup!) et à nous imposer le shampooing anti poux dès que la maitresse glissait dans notre cahier de liaison un message d'alerte pour annoncer l'arrivée des premiers valets de pique (les pouilleux quoi!) en classe. En somme, l'horreur et encore plus vous les petites filles aux cheveux longs. On peut donc imaginer que les mamans d'aujourd'hui, ayant encore ses souvenirs en tête, préfèrent éviter ça à leurs chérubins, d'où d'ailleurs le boom des anti-poux green et aux formules plus douces depuis quelques années.

Résumons donc notre petite affaire : je veux lancer une marque de produits anti-poux en GMS dont les maitres mots seraient efficacité, accessibilité, complicité et douceur. A ce stade du jeu, un laboratoire aurait très bien pu plancher sur la création d'une nouvelle marque qui aurait répondu à notre cahier des charges mais il aurait alors fallu dépenser des sommes considérables en publicités et animations points de vente pour se  créer une notoriété et émerger dans le linéaire. Du coup, c'est là qu'intervient le plan B : s'appuyer sur une marque déjà existante pour la faire matcher avec le brief. Et en l'occurrence, on a déjà une marque en grandes surfaces qui colle parfaitement aux fondamentaux recherchés : Dop bien sûr, comme vous l'aurez compris au fur et à mesure des images de ce billet ! Car oui, en septembre et pour la toute première fois, le slogan "ne pique pas les yeux, évite les noeuds" pourra désormais s'allonger en "Ne pique pas les yeux, évite les noeuds... et les poux" ! Personnellement, je trouve ça extrêmement intelligent et bien vu. A mon avis, cela risque de bien marcher, le seul frein que je vois sera peut-être un souci de crédibilité au niveau de l'efficacité, certains parents pouvant se dire "Non, je vais pas prendre le Dop car ils ne sont pas spécialistes des poux mais juste des gels douches gourmands et des shampooings aux oeufs!".

 

Une Lotion radicale poux et lentes efficace en 1 seule application (mais avec un temps de pause de 45 minutes qui est quand même un peu long par rapport à d'autres produits existants sur le marché) fournie avec son peigne pour 9,95 euros + un shampooing relais à utiliser en complément (moins de 5 euros), sur le papier, tous les indicateurs me semblent au vert ! Encore un joli coup de Lascad - la division GMS de L'Oréal - qui a décidemment le don de faire grandir ses marques comme elle l'avait déjà fait en faisant venir il y a quelques années Mixa sur le créneau de la minceur et du solaire. Hâte de voir ce qu'ils ont encore dans leurs cartons même si perso, j'aurais bien quelques suggestions à leur soumettre (une gamme d'épilation Mixa pour les peaux sensibles, je suis sûr que cela marcherait., et comme L'Oréal n'a pas encore de marques sur ce segment de soin...!).

Qu'est ce que ce que vous en pensez vous de cette tentative de diversification de Dop ? C'est plutôt malin, non ? En tant que parents, est-ce que c'est le genre de choses vers laquelle vous pourriez vous tournez pour vos bout'chou ? Est-ce que comme moi vous trouvez le projet bien ficelé ou bien avez-vous pensé à d'autres freins qui ne me seraient pas venus à l'esprit ? Et surtout, à l'instar de ce que je suggérais pour Mixa et l'épilation, est-ce que vous auriez d'autres idées de marques qui pourraient aussi explorer de nouveaux territoires ? Laissez-vous aller à votre imagination, laissez parler le marketeux qui sommeille en vous, je suis certain que vous allez trouver des choses ! Et moi pour conclure, je n'aurais qu'une chose à dire : poum poum pi dou !