Ca continue de bouger au rayon déodorants

Voilà donc déjà la fin juillet. Non, je répète car j'ai l'impression que vous n'avez pas bien capté. Je disais donc, voici déjà LA FIN JUILLET ! Mais sérieux, c'est pas possible, on est en train de battre le record du monde de l'été qui a décidé de filer le plus vite du monde, je vois pas d'autres explications rationnelles à ce bordel ! Je n'ai même pas encore eu le temps de vous parler des produits solaires que je voulais vous présenter depuis des semaines, et je pense d'ailleurs que ce n'est plus vraiment nécessaire de le faire, si ? Bref, avant que l'on s'attache, avant que l'on se gâche (ah non, ça c'est du Céline Dion dans le texte, désolé !) la saison estivale touche à sa fin, on peut peut-être parler un peu déodorants, non ? Non pas que j'insinue que c'est la seule saison de l'année où nous devons en utiliser mais disons quand même qu'on en use plus en ce moment qu'au coeur de décembre. 

On est bien d'accord qu'à part lorsqu'on en trouve dans les coffrets de fin d'année, personne ou presque n'utilise des déodorants de parfumeries ? Et comme l'actualité du déo en pharmacie est à peu près aussi palpitante qu'une heure devant Des Chiffres et des Lettres, je vous propose de nous concentrer sur le circuit où l'on achète j'imagine toutes et tous nos déos : la grande surface du coin. Et laissez moi d'ailleurs vous dire qu'on en claque des thunes pour ne pas sentir de sous les aisselles puisque c'est un marché qui pèse quand même 482,3 millions d'euros comme je le lisais il y a quelques temps dans un magazine professionnel. Je vais peut-être réfléchir à me lancer dans la création d'une marque de déodorants moi, ça semble plutôt un marché d'avenir... Et encore, cela aurait pu être un peu davantage si les marques ne se livraient pas à une féroce guerre des prix (tant mieux pour nous qui en profitons pour payer un peu moins cher qu'il y a quelques mois encore) pour tenter de nous attirer vers elles.

Il faut savoir que sur le marché des déodorants et pour schématiser grosse merdo les rapports de force, deux énoooooormes groupes s'affrontent depuis toujours. Imaginez un peu un ring de boxe et je vous pose le contexte ! A ma gauche, L'Oréal avec ses marques Ushuaïa (ça c'est comme Kiehl's, je crois que je n'arriverai jamais à l'écrire sans devoir vérifier sur Google), Narta, Mennen, Cadum, L'Oréal Men Expert... Et de l'autre, Unilever qui lui détient Rexona, Monsavon, Dove, Axe.. En gros, vous pouvez bien hésiter tant que vous voulez entre toutes ces marques, c'est toujours dans les poches de ces deux géants de la beauté que finiront vos 4€ ! Oui, il y a bien quelques exceptions bien sûr (Nivéa et Sanex par exemple ou encore la marque française Oé qui s'est relancée assez récemment) mais dans l'ensemble, on est quand même dans un truc un peu fermé qui ressemble fort à un oligopole (ah, on m'annonce dans mon oreillette que c'est la première fois que le mot "oligopole" est écrit dans un billet de la blogosphère beauté !)

Tout se passait plutôt tranquillement jusqu'à ce que l'année dernière, Unilever décide de foutre un peu le bordel là-dedans, en sortant ces fameux déos compressés. Vous les avez adopté vous d'ailleurs ces flacons deux fois plus petits que les grands formats mais qui promettent le même nombre d'utilisation ? Si oui, sachez que vous n'êtes pas seul car ça a littéralement cartonné et ils ont réussi à faire adopter ce geste par des centaines de milliers de femmes. Au point de devenir numéro 1 du marché des déodorants France (33,3% contre 32,7%, ça se joue à rien et c'est aussi serré qu'un jean slim stretch qui aurait un peu rétréci au lavage), ce qui vous vous en doutez n'a que très moyennement plu à Liliane (à L'Oréal quoi). D'autant qu'au même moment, Le Petit Marseillais se lançait aussi pour la première fois sur les déodorants et là aussi avec un certain succès. Moi ce que je dis dans ce genre de cas, c'est que "quand ça veut pas, ça veut pas".

Bon, chez L'Oréal, faut pas trop les chauffer comme ça les mecs car ils sont pas trop du genre à se laisser faire et à tendre l'autre joue. Action, réaction... et innovation ! Du côté de Narta d'abord qui lance le premier déodorant minimiseur de repousse en grandes surfaces. Si j'ai bien compris, ce n'est pas à proprement parler sur la vitesse de repousse du poil que le déodorant va agir (ça aurait pu, ça existe chez d'autres marques comme Acorelle ou Inhibitif) mais plutôt sur la "vigueur" de ce poil qui va pousser de manière plus affinée et moins dense. Au final, le bénéfice est le même puisque cela vous permet d'espacer les séances de rasage ou d'épilation. J'ai trouvé que ce lancement était intéressant car au-delà de la traditionnelle promesse déodorante 48h, cela apporte un vrai plus par rapport à l'offre habituelle. La difficulté à mon avis, ce sera de convaincre les consommatrices 1) de l'efficacité du produit et 2) de les rassurer car on se dit qu'un truc qui promet ça est forcément bourré de molécules over-chimiques à souhait. 

Riposte aussi du côté de chez Ushuaïa avec une nouvelle collection de déodorants, déclinés en spray et en roll-on, et qui sont enrichis en argiles absorbantes. Pas l'innovation du siècle on est bien d'accord mais c'est néanmoins intéressant car je trouve que ça illustre bien une difficulté que les marques de grandes surfaces vont je pense rencontrer d'ici quelques temps : les gens sont à la recherche de formules toujours plus green et rassurantes... L'argile, qu'on trouve souvent dans les recettes de déodorants à faire soi-même, est justement de cette veine là et vise à rassurer le consommateur. Dans le même esprit et pour aller encore un peu plus loin, je serai presque prêt à parier qu'on verra en 2016 l'arrivée en GMS de déodorants en crème, de parfaits dupes de ce qu'on trouve déjà chez Soapwella ou Schmidt's. Chez Cadum par exemple, ce serait assez pertinent je trouve (L'Oréal, si vous m'entendez et le faîtes, n'oubliez pas ma commission hein).

Et pour définitivement faire payer à Unilever son insolence (le mec qu'en fait pas des tonnes du tout !), L'Oréal a aussi décidé d'aller les titiller sur l'homme. D'abord en relançant à la rentrée Ushuaïa dans des déclinaisons masculines qu'on ne trouvait je crois plus depuis des années. Puis aussi en allant prendre une longueur d'avance sur un concept qui a visiblement de l'avenir : le déodorant intégral. Dans l'absolu, rien ne nous empêchait déjà de sprayer notre déo partout où bon nous semblait mais cela est dorénavant quelque chose d'encouragé par Mennen dont le petit dernier est présenté efficace tout à la fois sous les aisselles bien sûr, mais aussi sur le torse, le dos, les pieds... et "les zones intimes". Futé car on l'a constaté ces derniers mois, on voit poindre plusieurs initiatives du côté des déodorants pour le sexe (oui, appelons un chat un chat, on va gagner du temps en évitant les périphrases) et qu'il y a visiblement une demande grandissante de ce côté là. Perso, je suis convaincu qu'un déodorant spécifique pour le pénis comme Comfy Boys (je vous en avais parlé ICI) ne se vendra jamais plus qu'un album d'Eve Angeli, en revanche jouer le côté all inclusive peut en effet faire pencher la balance pour un consommateur qui hésiterait entre deux produits. C'est bien vu ! Et amusant car c'est typiquement un comportement de testostérone ça, pas sûr du tout que les filles seraient rassurées par un truc qu'on leur conseillerait de mettre à la fois sur leurs, pieds, leurs aisselles et leur sexe !

Et du côté d'Unilever alors ? Et bien comme on ne change pas on met juste les costumes d'autres sur soi (faut vraiment que j'arrête avec Céline aujourd'hui !) une équipe qui gagne, ils continuent de jouer à "Chérie, j'ai rétréci les déodorants". Maintenant que c'est fait du côté de la femme, c'est cette fois les Axe et Rexona Men qui ont adopté la taille slim. Avec au passage une campagne très distinguée sur le thème "Ce n'est pas la taille qui compte" mais en même temps, pouvait-on attendre quelque chose de plus subtil de la part de Axe ? Je n'en suis pas certain même si à leur décharge, ça colle à merveille au propos cette fois-ci ! Un point de plus donc pour Unilever, et d'autant plus lorsqu'on sait que les atomiseurs sont les formats les plus vendus en France, que ce soit chez l'homme ou chez la femme (même si chez vous Mesdames, le roll-on est en nette progression, peut-être - #supputation - parce que vous vous inquiétez plus que nous de tout ce qui est gaz propulseur  et que le format bille a une image moins "nocive" ?).

A voir à la fin de l'année ce qu'il ressortira des panels de vente mais pour moi, Unilever va continuer de creuser l'avantage et cela pour une raison toute bête : L'Oréal a commis une erreur et aurait du adopter aussi en urgence le format compressé. Bien sûr cela ne fait pas plaisir de devoir copier la méthode d'un concurrent et l'orgueil en prend sûrement un petit coup, mais les formats compressés semblent devenir la nouvelle norme et si les consommateurs en ont décidé ainsi (même les marques de distributeurs sont en train de les adopter), L'Oréal ne pourra pas rester indéfiniment sans en proposer. Surtout, s'ils l'avaient fait, ils auraient coupé l'herbe sous le pied à Unilever dont toute la communication ne repose pour le moment que sur les avantages de ce format, ils n'ont aucune autre innovation à défendre en matière de déos. On verra bien s'ils le feront en 2016 et de toute façon et pour citer une dernière fois notre amie québecoise (bah Céline voyons, suivez un peu tabernacle !), "les dernier seront les premiers" !

Allez, assez parlé pour ma part, à vous de prendre le clavier maintenant pour me raconter un peu où vous en êtes en matière de déodorants ? Est-ce que déjà vous en utilisez ? Et si oui, de quelle marque ? Est-ce que vous y êtes fidèle ou zappez souvent ? Le premier critère dans votre choix, est-ce plutôt son parfum, son format, son prix, sa promesse, son degré de naturalité... ? Est-ce que justement certaines ici sont passées sur des déodorants plus naturels type Soapwella et si oui, cela m'intéresse d'avoir votre retour d'expérience pour savoir si c'est aussi efficace qu'un déodorant traditionnel ? Les déos compressés, vous en avez déjà utilisé vous ? Convaincu(e)s du concept ?

Déodorants, le plein de nouveautés pour cet été

Vous avez passé un bon week-end les loulous ? Cela faisait du bien ce beau soleil samedi, on sent que l'on tient le bon bout et que les beaux jours vont vite revenir. Cela tombe bien d'ailleurs car ce dont je voulais vous causer aujourd'hui sera de plus en plus d'actualité au fur et à mesure que le thermomètre continuera de grimper puisqu'il s'agit... des déodorants. Et oui, pas forcément la partie la plus glamour de la planète beauté mais comme c'est un marché où il se passe des choses intéressantes cette année, je trouvais intéressant d'en parler un peu. Tiens, à propos du marché des déodorants, je lisais récemment dans un magazine de presse pro cosmétique qu'il était encore en croissance (probablement l'un des seuls trucs en croissance en France d'ailleurs!) et qu'il représentait au final environ 500 millions d'euros/an. Impressionnant quand même ! Et le pire, c'est qu'il y a encore pas mal de réservoir de croissance si j'en crois tous les gens qui puent des dessous de bras que je croise dans le métro ! Enfin bref, comme il s'agit tout de même d'un gros gâteau, vous imaginez bien que toutes les marques rivalisent d'idées pour se démarquer et attirer notre attention...

Et cette année, le mouvement de fond que vous n'avez pas pu louper, c'est l'arrivée en masse des déodorants dits compressés qui concernent plus spécifiquement les sprays. Tiens d'ailleurs, petite parenthèse au passage pour votre beauty culture perso, sachez que les Français(es) préfèrent visiblement les flacons aérosols qui représentent 3/4 des ventes contre seulement 1/4 pour les roll-on qui sont en léger recul ces dernières années.  Bref, les compressés étais-je en train de dire... Pour faire simple, disons qu'on assiste au même phénomène que ce qu'on a vu sur la lessive il y a 2/3 ans (quoi de plus normal en même temps puisque la plupart des fabricants de gels douche sont les mêmes que ceux qui font les lessives...), à savoir qu'on nous réduit les flacons de moitié en nous assurant que cela est toujours aussi efficace et permet le même nombre d'utilisations. Une innovation permise par un "nouveau système de vaporisation qui permet de réduire la quantité de gaz nécessaire pour la même efficacité". Pour l'instant, l'initiative vient du géant Unilever qui compte pas moins de 3 mastodontes du rayon déodorants (Monsavon, Dove et Rexona) dans son très joli portefeuille de marques, ce qui permet tout de suite de donner dans les linéaires un effet masse à l'initiative. 

Ce qui est intéressant de voir maintenant, c'est si les consommateurs vont accrocher à l'idée ? Est-ce qu'au moment de faire leur choix, ils ne vont pas se dire que malgré tout, mieux vaut rester sur un grand flacon classique que ce petit qu'ils pourront suspecter de contenir moins de produit qu'il ne le prétend ? En revanche, si le grand public accroche aux arguments avancés, à savoir qu'il s'agit au final d'un déo plus Arnaud Montebourg et plus Cécile Duflot (enfin, je veux dire plus économique et plus écologique!), ce sera le jackpot et sûrement la nécessité pour les marques concurrentes de leur emboîter le pas. En totu cas, pour mettre toutes les chances de son côté, Unilever a mis les moyens à la hauteur de ses ambitions : pas moins de 40 semaines de publicité sont programmées pour éduquer le consommateur et valoriser l'impact environnemental bénéfique des compressés. La même politique avait été menée par Unilever en Angleterre où ces déos new generation sont déjà dispos depuis quelques mois et représentent déjà plus de la moitié des ventes du groupe. Et Unilever appliquera très vite la même politique à ces produits masculins, dont le gigantesque Axe. En clair, la révolution est en marche !

 

Est-ce que cela suffira à Unilever pour reprendre en France la place du numéro à L'Oréal qui a de son côté conforté un peu plus sa présence en rayons depuis le rachat de Cadum ? Ce sera à suivre dans les prochains mois mais cela pourrait être possible car le groupe français n'a cette année lui pas grand chose à lancer en déodorants. Oui, il y a des nouveautés sympas en terme de parfums chez Ushuaïa mais rien de dingue non plus. La seule marque du groupe qui pour moi arrive avec un projet un peu innovant cette année, c'est Narta. Cela me fait rire car à chaque fois que j'écris ce mot, j'ai le gimmick "Toute la journée, fraîcheur Narta" qui s'impose à mon cerveau ! Toujours est-il que cette année, la marque a eu la bonne idée de lancer un déo qui soit à la fois anti-traces blanches sur les vêtements noirs, anti-traces jaunes sur les vêtements blancs et anti-décoloration sur les vêtements colorés. J'ai envie de dire "enfin", voire même "alleluia" ! Ça évitera à l'avenir de se poser des milliers de questions au moment de se sprayer les aisselles et surtout pour certain(e)s, de devoir investir dans plusieurs déodorants à utiliser selon leur tenue du jour. Ils seront proposés en spray (non compressés puisque si vous suivez, c'est pour l'instant une exclu Unilever!) et en roll-on. 

Bref, on ne sait pas vraiment avec toutes ces initiatives qui va gagner le match L'Oréal / Unilever mais on peut en revanche dire qui va avoir le privilège de l'arbitrer : Le Petit Marseillais. Et oui, grosse initiative pour l'une des marques préférées des Français qui fort de son expertise au rayon hygiène se lance dans le grand bain des déos. Eux, on peut dire qu'ils auront plus que réussi leur diversification car tout ce qu'il touche se transforme en or. Les soins corps, les cheveux, la minceur l'année dernière (si je ne m'abuse, leur huile est le produit anti-cellulite le plus vendu en GMS)... la recette produits tops + rapport qualité / prix  marche à tous les coups. Cette année donc, place aux déos avec à terme de grosses ambitions puisque la marque annonce vouloir d'ici 4 ans intégrer le Top 4. Et comme on ne change pas une formule qui gagne, la marque applique très astucieusement les recettes qui ont fait son succès : un discours axé sur la naturalité (la présence de l'actif "huile essentielle de sauge" est clairement mise en avant sur le pack) et la force de parfums souvent addictifs. Hâte de voir si la greffe va prendre mais honnêtement, je n'ai presque aucun doute là dessus !

Vous en conviendrez, ça bouge quand même pas mal ! Espérons maintenant pour tous ces projets que la météo soit au rendez-vous car les déodorants restent un produit dont les ventes sont assez météo-sensibles. Ce serait quand même dommage de se taper un été pourri alors qu'on a plein de nouveaux déodorants à tester ! Tiens d'ailleurs, quelle est votre politique en matière de déodorants vous ? Spray ou roll-on ? Quel critère privilégiez vous en premier au moment de mettre un déo dans votre caddie ? Le format, l'efficacité, le parfum, l'absence de certains actifs décriés comme les sels d'aluminium... ? Que vous inspire toutes ces nouveautés, et plus particulièrement bien sûr l'arrivée de ces nouveaux déodorants compressés ? Est-ce que certain(e)s d'entre vous savent déjà qu'ils vont craquer à coup sûr pour les premiers déos signés Le Petit Marseillais ? Et par curiosité, est-ce qu'il y en a parmi vous qui n'achètent pas leur déo en grandes surfaces mais plutôt en pharmacies, en boutiques bio, en parfumeries... J'ai l'impression que ces réseaux restent vraiment minoritaires sur les produits d'hygiène mais je me trompe peut-être ? A vous de me dire, comme d'habitude en somme :-) !

Bourjois, Rexona et Axe mauvais élèves du rayon déo ?

Petit message rapide aujourd'hui pour vous parler... déodorant ! Bah oui quoi, maintenant que le soleil est de retour, il va revenir parmi nos préoccupations premières, sauf pour moi qui comme vous le savez ne transpire presque jamais (oui, je suis l'homme idéal, cherchez pas!). Parmi mes lectures d'hier, je suis tombé sur le dernier numéro de 60 millions de consommateurs qui ce mois-ci a passé au crible une dizaine de déodorants. Il faut savoir que les bancs d'essai de 60 millions de consommateurs - comme ceux de Que Choisir - sont assez craints par les marques qui redoutent toujours de se faire shooter sur des points un peu sensibles de leur composition. Et ce n'est pas le nouveau numéro qui va les faire changer d'avis...

Au centre de l'attention du magazine, les sels d'aluminium. Un sujet dont vous avez déjà du entre parler environ un milliard de fois, au même titre que les parabens. Ce qu'on entend sur les sels d'aluminium varie toujours d'une étude à une autre, c'est donc parfois difficile de se forger une opinion définitive sur le sujet. Néanmoins, les derniers rapports de l'Afssaps semblent dire qu'il n'y a pas forcément de lien entre la présence de sels d'aluminium et le développement de cancer du sein. Néanmoins, tout n'est pas rose pour autant car les sels d'aluminium pourraient en revanche être "toxiques pour le système nerveux et les os", et aussi "provoquer des anémies". Pourquoi les marques s'obstinent-elles alors à en mettre dans nos déos ? Simplement car c'est un actif qui a fait montre de ses capacités antitranspirantes et qui sait à la fois capter l'eau et atténuer l'ouverture des pores d'où s'évacue la sueur (ne me remerciez pas pour les détails, cela me fait plaisir, surtout à l'heure du déjeuner !).


Du coup, l'Afsapps invite à se montrer extrêmement vigilant sur l'application de déo sur peau épilée ou rasée depuis peu, ce que j'espère que vous faîtes bien d'ailleurs ? Elle a également fixée à 0,6% la capacité maximale de sels d'aluminium pur autorisée dans un déo. Une préconisation qui visiblement n'est pas des plus respectées puisque l'étude menée par 60 Millions de consommateurs (qui d'ailleurs devrait changer de titre car cela fait longtemps que nous ne sommes plus 60 millions en France!) montre que certains ont des taux jusqu'à 3,5 fois plus important, allant jusqu'à 2% de concentration. en sels d'aluminium. Puisque nous en sommes au moment de dénoncer, n'ayons pas peur de citer des noms puisque ce sont les Axe Dry, Rexona Girl et Bourjois anti-traces jaunes qui sont ici incriminés. Cela ne veut pas dire que ce sont les seuls à pointer du doigt car le magazine n'a testé que quinze déos, ce qui reste finalement léger sur tous ceux qu'on trouve en grandes surfaces. Notons quand même que Rexona et Axe appartiennent au même groupe - Unilever - qui se retrouve donc bon dernier du côté des filles comme celui des garçons. Un doublé perdant en l'occurrence !


Si le sujet vous intéresse, je vous invite du coup à aller lire le magazine pour consulter l'ensemble de l'étude. Et de mon côté, je pose une question con pour faire avancer le débat : pourquoi n'oblige t'on pas simplement les marques à indiquer clairement sur chaque tube de déo sa teneur en aluminium ? On jouerait ainsi la carte de la transparence la plus totale qui permettrait à chacun de faire ses achats en toute connaissance de cause. Ca me parait tellement simple à mettre en place que je ne comprends par pourquoi personne ne suggère l'idée dans nos têtes gouvernantes (après s'être occupé de l'appellation Mademoiselle, ils ont l'air lancés dans les sujets de fond alors autant en profiter). Qu'en pensez-vous, est-ce que c'est un geste que vous apprécieriez ? Etes-vous déjà vigilant sur la présence de sels d'aluminium au moment de choisir votre déo ? Votre déo fétiche, lequel est-ce d'ailleurs ?