Le prochain qui dit "Bio", je le frappe !

Si je vous demande quel est le point commun entre Mixa, Garnier, Bourjois, Barbara Gould, Nickel, Thalgo et Bergasol ? Vous me répondez bien sûr, en bons beauty addict que vous êtes, qu'il s'agit de "leur récent engagement sur la route du bio". Et c'est effectivement la réponse que je voulais vous entendre dire... Impressionnante quand même, cette liste des marques à qui une conscience écologique est apparue aussi soudainement que la Sainte Vierge à Bernadette Soubirous ! D'autant qu'il faut aussi y ajouter les Biotherm, Nivéa, Sanex... qui, s'ils ne sont pas encore allé jusqu'à l'obtention d'un joli label Ecocert, se sont quand même nettement positionné sur la ligne verte (tiens, ça fait longtemps que je l'ai pas vu ce film avec Tom Hanks, il était top en plus !) avec leurs derniers lancements respectifs Skin-Ergetic, Pure Natural, Sanex 0%...

Et bien laissez moi vous dire que personnellement, j'approche du stade "c'est la goutte d'eau qui fait déborder le vase" et que je suis actuellement en plein mode "Non, mais c'est pas bientôt fini oh, toutes ces gammes bio à répétition ?" ! J'en ai ma claque de ces lancements qui s'enchaînent sans fin, qui se ressemblent tous, et surtout qui - dans la majorité des cas - n'ont strictement aucun intérêt. Bien sûr que je ne suis pas dupe, et que je sais très bien que si ces marques se lancent sur cette voie, c'est par pur intérêt mercantile et non pas par convictions. Mais c'est justement cela qui est le plus pénible, on a vraiment l'impression que la création d'une gamme bio est devenue un véritable passage obligé pour tous les géants de la Planète-Beauté. Je serai même tenté de dire que ça a l'air d'être une corvée pour eux car on ne peut pas dire qu'ils se creusent beaucoup la tête et y mettent beaucoup de coeur, préférant se contenter d'incorporer un peu de vert sur leur packaging et deux / trois ingrédients bio dans leur formule. Allez hop, le cahier des charges est rempli ! C'est bien simple, ces gammes sont tellement convenues que si elles n'avaient pas la caution bio, je suis certain qu'elles n'intéresseraient personne.

Ce serait bien donc que les grandes marques se cassent enfin la tête pour faire preuve d'un peu plus d'imagination. Moi, ce dont j'ai envie, ce que j'attends de la Planète-Beauté, ce sont des soins toujours plus performants, toujours plus originaux, avec des actifs nouveaux, des méthodes d'applications inédites, des concepts forts... Je me fous qu'ils soient bio ou pas tant qu'ils répondent à l'un de ces autres critères qui comptent vraiment à mes yeux. Parfois, je me dis que je n'ai qu'une hâte : que toutes les marques soient bio pour qu'enfin, elles soient obligées d'imaginer de nouvelles choses pour se montrer différentes les unes par rapport aux autres ailleurs que sur la promesse bio. Au rythme où vont les choses depuis quelques mois, on ne devrait plus avoir à attendre bien longtemps !

Attention à ne pas se méprendre, je n'ai rien contre le bio. Au contraire, je trouve qu'on y trouve plein de jolies choses et que de très gros progrès ont été réalisés en terme de textures et de parfums. Mais moi ce que j'aime, c'est le bio sincère, celui qui vient du coeur. Déjà, je n'arrive pas à concevoir qu'on puisse être moitié bio, et à moitié pas. Soit on a des vraies valeurs écologiques et l'on s'engage dans une gamme totalement verte (ce qui passe pas les soins en eux-mêmes bien sûr mais aussi dans tout ce qu'il y a autour comme le papier et les encres utilisés pour le packaging, l'impact environnement de notre activité, le recyclage...), soit on s'abstient.

Je pense plus particulièrement en disant cela à la nouvelle gamme Bio que Diadermine est en train de lancer et qui a été l'élément déclencheur de ce billet. Non, mais franchement, quelle est la légitimité de Diadermine sur le Bio ? Ont-ils ne serait ce qu'une fois été en affinité sur des questions environnementales ? Comment peut-on sérieusement vendre une gamme green dont on vante l'absence de parabens et autres conservateurs que l'on va pourtant utiliser dans tout le reste de notre gamme ? C'est pourtant simple : soit la marque considère que ces actifs ne présentent aucun danger et les laisse alors dans tous ses soins, soit elle sous-entend que c'est nocif ou dangereux et dans ce cas, elle ne peut que choisir de les faire disparaître de TOUTES les références Diadermine existantes. A bon entendeur...

Dans un numéro de janvier du Cosmétique Hebdo, la Directrice marketing de Diadermine (c'est sur eux que "ça tombe" aujourd'hui mais c'est un exemple, je pense que le principe est le même pour pas mal de marques) s'exprimait sur le lancement de cette gamme Bio-Expertise. Voici ce qu'elle disait alors, vous allez voir que c'est assez révélateur : " Nous avons choisi de lancer directement une gamme anti-âge très technique pour profiter du dynamisme des deux marchés porteurs que sont le bio en GMS et l'anti-âge. Nous misons donc sur une croissance à deux chiffres, mais sans penser pour autant que le bio supplantera un jour le conventionnel. Il s'agit davantage d'une dynamique dans laquelle nous souhaitons nous inscrire, avec un objectif de recrutement".

Là, je crois que tout est dit. Très clairement, cette femme nous explique que 1) ce lancement est purement opportuniste, n'ayant pour objectif que le recrutement de nouvelles consommatrices attirées par la cosméto bio et qui échappent au filet de Diadermine dans sa structure de gamme actuelle et 2) qu'elle ne croit pas à un développement si important de ce marché vert au point qu'il vienne un jour dépasser la cosméto classique. En clair, elle nous dit simplement ce que l'on savait déjà : le bio pour toutes ces marques est synonyme de parts de marché et de chiffre d'affaires plutôt que de sincérité et d'engagement. C'est d'ailleurs bien pour ça qu'elles se contentent si souvent des taux minimums d'actifs bio permettant tout juste d'obtenir le si vendeur label Ecocert. Si cela peut la rassurer, ce manque d'engagement profond se sent dans cette ligne qui, sur le papier en tout cas, semble ne pas présenter le moindre intérêt. Next.

Est-ce que le plus gros de la troupe est passé et que l'on va maintenant pouvoir passer à autre chose qu'à des sempiternels lancements de gamme bio ou naturelle ? Je n'en suis malheureusement pas certain car d'autres initiatives semblent se profiler à l'horizon. Nous ne devrions par exemple pas avoir à attendre très longtemps pour voir débarquer les nouvelles gammes naturelles de Redken (Nature's Rescue ci-dessus et qui elle au moins a le mérite d'être assez jolie) ou encore plus étonnant de Neutrogena Naturals, la ligne eco-friendly de Neutrogena que j'ai découvert hier sur le blog de Génération EcoGreen. Un lancement intéressant à suivre car la marque appartenant au groupe Jonhson & Jonhson, on peut du coup s'attendre à ce que RoC suive le même chemin dans quelques temps. Bah oui bien sûr, plus on est de fous, plus on rit...

Reconnaissons quand même un bénéficie à toutes ces nouveaux-nés du bio qui auront permis de démocratiser le green et de bien faire descendre les prix pratiqués jusqu'à leur arrivée sur le marché. C'est d'ailleurs sûrement la seule chose que l'on retiendra d'eux dans quelques années, lorsqu'on regardera dans le rétroviseur de la Planète-Beauté et que l'on se remémorera tous ces lancements lourdingues au possible. Une époque où je l'espère, chaque marque aura renoué avec son identité profonde et aura compris qu'il ne servait à rien d'enfiler des costumes verts qui n'étaient pas les leurs.

Vous en êtes où vous par rapport au bio ? Lassé comme moi de voir poindre une nouvelle déclinaison bio d'une grande marque tous les 10 jours ? Ou au contraire toujours aussi enthousiaste sur cette vague verte et attendant avec excitation le jour où les derniers résistants du rayon cosméto (L'Oréal Paris notamment) sauteront aussi le pas ? Je vous laisse me dire tout ça, le débat est ouvert !

Les Doctors ne consultent plus

En marketing beauté comme en mode, une tendance chasse l'autre. Et dans le vestiaire cosmétique de ces dernières années, une pièce semble être définitivement passée du côté des importables : les soins Doctor Like. Vous vous en souvenez peut-être car il était difficile de passer à côté, mais en 2007/2008, sous l'impulsion de Sephora, ce sont ces soins qui occupaient le haut de l'affiche. Le concept était très simple : des docteurs américains (qui comptaient évidemment tous des VIPs parmi leurs clients) proposaient des gammes de soins à leurs noms avec trois impératifs dans le cahier des charges : des promesses anti-âge très fortes, des concentrations élevées en principes actifs et bien sûr les prix qui vont avec, jamais en dessous de trois chiffres !

Perricone, Zelens, Murad... toutes ces marques qui ont fait pendant plusieurs mois les beaux jours de Sephora ont aujourd'hui toutes disparues du catalogue de l'enseigne. Aux États-Unis en revanche, ils ne sont pas (encore) lassés de cette approche et ces docteurs ès cosméto continuent de proposer régulièrement des nouveautés. J'en profite du coup pour rappeler à votre bon souvenir ces pionniers de la vague cosmeceuticals.

Commençons par celui dont on a peut-être le plus entendu parler, le Dr Perricone. A chaque fois que je repense à cette marque, je revois la célèbre photo publicitaire avec le docteur, en blouse blanche, assis devant une assiette où trône une énorme tête de saumon. Que c'était ridicule losqu'on y repense ! Bref, si ma mémoire n'est pas trop défaillante, il me semble qu'avant même la ligne de soins de ce Monsieur, c'est son livre qu'on a découvert. Un bouquin (rapidement devenu un best-seller) où il expliquait le régime alimentaire qu'il préconisait pour mincir et prévenir le vieillissement cutané. Et dans l'alimentation idéale du Dr Perricone, les aliments de la mer tenaient une place très importante. Au point parfois que l'on pouvait manger du saumon trois jours de suite, tout en se suppléant avec des compléments alimentaires de poissons, riches en Omégas ! Il y avait aussi d'autres gélules à prendre, comme de l'Astaxanthine (c'était un cousin de la Spiruline il me semble), de la Glutamine, de la L-carnitine et du chrome. Le plus difficile dans ce régime en fait, c'était finalement de courir toutes les boutiques bio - diététiques pour réunir tous ces aliments !

Et à côté de ces prescriptions diététiques, il y avait donc une large gamme de soins cosmétiques que j'aurais bien voulu essayer au moins une fois d'ailleurs. La structure de la ligne était assez classique (sérum, crème jour, crème nuit, contour des yeux...) mais dans des jolis flacons façon fioles d'apothicaires et avec des noms qui misaient plus sur l'aspect technique que sur le côté glamour auquel on était jusqu'alors habitués pour les soins vendus en parfumerie. Les prix étaient évidemment prohibitifs (sur une base de 1 000 euros le litre) mais cela se justifiait alors par le côté novateur de ces produits.

Aujourd'hui, Dr Perricone poursuit sur cette même lancée avec un lancement qui a l'air de marcher très fort aux Etats-Unis : Cold Plasma. Et je peux vous dire que tout semble réuni pour créer le désir : une communication ultra léchée avec ce flacon de laborantin qui vole en éclats et surtout des produits ayant nécessite cinq années de recherche et promettant de combattre pas moins de 10 signes du vieillissement cutané. Les retours de celles et ceux qui l'ont déjà testé sont plutôt très enthousiastes, au point que j'aimerai bien que la marque revienne faire un tour (pas du côté de chez Swann) chez Sephora pour voir cela de plus près !

Dans le même esprit, il y avait également Zelens, la marque du Dr Marko Lens, chercheur spécialisé dans le domaine du vieillissement cutané et du cancer de la peau. En toute modestie, ce dernier présentait ces soins comme une "une véritable formule assurance-vie pour la peau". Rien que ça ! Docteur Lens avait particulièrement travaillé sur le rôle des antioxydants dans la protection de la peau et du coup, sur la vingtaine d'actifs que l'on retrouvait dans ses formules, quatorze étaient de puissants antioxydants issus de la médecine traditionnelle japonaise.

On reconnaissait immédiatement ces pots verts très chics... et très chers. Il fallait compter au minimum 140€ pour la Crème Contour des Yeux et jusqu'à 220€ pour le soin de nuit. C'est "rigolo" d'ailleurs car j'ai l'impression qu'il y a encore trois ans, ce genre de prix faisait tiquer alors qu'aujourd'hui, avec certains lancements récents de grandes marques qui se lâchent de plus en plus sur les prix, cela ne paraît finalement pas si énorme que ça.

Et citons enfin le dernier de ces docteurs disparus : Dr Murad. Ici, la gamme est un peu particulière car contrairement aux deux premières présentées, elle ne se cantonnait pas aux soins anti-âge. Bien au contraire, la marque avait pour vocation de répondre à l'ensemble des problèmes cutanés : acné, peaux sensibles, gamme homme, soins corporels, produits solaires... c'était une ligne assez longue et dans mes souvenirs plutôt de bonne facture. Néanmoins, je me souviens qu'à l'époque, une conseillère Sephora m'avait dit en off que la marque souffrait et qu'elle avait besoin de la présence systématique d'un conseiller sur le point de vente pour vendre des produits. Pas très rentable donc...

Finalement (et pour l'instant), un seul Doctor a survécu au couperet séphoresque : Dr Brandt (qui vu sa photo doit utiliser ses crèmes directement en injection avec un léger lifting et un peu de botox!). Le frère caché des Bodganov a notamment pas mal oeuvré pour la démocratisation de la dermabrasion at home, avec toujours cette volonté de proposer des résultats de protocoles professionnels mais à domicile. Un seul rescapé de cette tendance de fond, cela fait quand même un peu léger. Je me demande d'ailleurs pourquoi ces marques ont disparues aussi vite qu'elles étaient arrivées ? J'y ai un peu réfléchi et pour ma part, j'émettrais trois hypothèses :

- Des produits trop déceptifs : sur ce genre de soins, les promesses produits sont vraiment très fortes, d'où d'ailleurs leurs prix qui avaient tendance à s'envoler. Malheureusement, et au risque de briser un doux rêve, les miracles n'existent pas et je pense que la plupart des femmes qui utilisaient ces soins doctors étaient un peu déçue du résultat. C'est finalement le genre de choses que l'on achète une fois, mais peut-être pas deux.

- Pas top pour les peaux réactives : être très dosé en actif, c'est top... sauf pour les peaux sensibles. Sur pas mal de forums, j'ai vu des témoignages de gens dont la peau avaient plutôt mal réagi face à ces soins hautement concentrées en principes actifs. Et un bouche à oreille mitigé est vite arrivé...

- Une tendance chasse l'autre : au même moment où le battage autour de ces soins doctors était optimal, une autre tendance émergeait : le bio. Et comme souvent dans ce cas là, l'une des deux périclite. Ici, le retour à la naturalité et au plaisir aura été finalement plus fort que les formules scientifico-chimiques et les (sur?)promesses des crèmes gorgées d'acide hyaluronique.

A noter néanmoins que l'idée du soin inspiré par les travaux d'un célèbre docteur n'a pas totalement disparue... Symbole de son côté un peu moins branché qu'avant, le concept s'est simplement déplacé dans un autre réseau de distribution : les grande surfaces. C'est là notamment que Diadermine propose sa gamme Dr Caspari... pour seulement 20 euros !


Et vous, vous avez déjà testé l'une de ces marques Doctor ?
Qu'est ce que cela vous inspire ? Plutôt l'image de produits vraiment efficaces ou de soins dont le prix était injustement gonflé sous une pseudo caution médicale ?