2 polos, 7 parfums

Imaginez la scène : vous êtes responsable marketing d'une grande marque de parfums et vous planchez pendant des mois sur un gros lancement, celui d'une collection de fragrances. Un lancement d'autant plus stratégique que vos dernières créations ne sont pas forcément restées dans les annales de la parfumerie contemporaine (une manière polie de dire que cela fait maintenant quelques années que vous n'avez pas fait un joli coup et sorti un best-seller). Mais là, après des semaines et des semaines d'un dur labeur, au moment où vous lancez votre bébé, vous vous rendez compte que l'un de vos concurrents commercialise au même moment un produit en tout point similaire au votre. Rageant, n'est ce pas ? Et bien c'est exactement ce qui va arriver dans quelques jours à Lacoste et Ralph Lauren qui lancent à quelques jours d'intervalle leur première collection de parfums.

C'est d'ailleurs d'autant plus dommage que les projets en question sont plutôt bien ficelés, faisant tous deux écho à l'activité textile des marques dont ils portent le nom. Commençons par exemple par Lacoste qui lancera le 21 février une collection de trois jus masculins baptisée L.12.12, en clin d'oeil au célèbre polo de la marque que l'on connaît tous et qui avait été imaginé par le champion de tennis, René Lacoste himself, en 1927 (ça ne nous rajeunit pas tout ça !). Flacons verts ou bleus jouant la carte de la transparence ou bien blanc opaque, ils sont tous les trois ornés du crocodile en tissu brodé que l'on retrouve sur le fameux polo. Chaque couleur est censée correspondre à un profil d'homme avec le blanc pour la simplicité, la fraîcheur et l'élégance ; le bleu pour l'intensité et la masculinité : et enfin le vert pour rappeler la nature et le bien-être. C'est d'ailleurs un peu "gnan-gnan" ces associations un peu enfantines entre les couleurs et des caractères mais bon, c'est un peu une coutume en matière de parfum.


Après évidemment, les pyramides olfactives de chacun de ces trois parfums sont construites autour de ces différents univers. Honnêtement, sur le papier en tous cas car je ne les ai pas senti, je dirais que c'est un projet qui a de la gueule et qui pourrait probablement relancer un peu Lacoste après l'échec du lancement de Lacoste Elégance (qui n'avait d'élégance que le nom) et le succès en demi-teinte de Lacoste Challenge (qui était un peu trop convenu niveau marketing à mon avis). Non là franchement, en revenant aux fondamentaux de Lacoste, le polo, le crocodile... la marque a je pense fait le bon choix.

Cela aurait simplement été plus impactant si Ralph Lauren n'avait pas eu la bonne idée de sortir le 1er février The Big Pony Collection, un projet quasiment identique en tout point et qui signe d'ailleurs le retour de la marque en France, Ralph Lauren s'étant montré bien discret ces derniers temps. Vous allez voir, ça en est presque drôle tellement les deux copies se ressemblent. Le concept de la collection Big Pony se résume en effet ainsi : quatre fragrances masculines à l'effigie des Polos Player, déclinés dans 4 couleurs signatures de la marque et pour le moins flashy. Là encore, ils sont destinés à quatre profils d'hommes avec le sportif, le séducteur, l'aventurier ou l'élégant, avec bien entendu quatre jus différents, boisés, fruités, vivifiant... censés "parler" à ces caractères. Même le prix d'appel (39 euros) est le même que Lacoste, ce n'est donc pas sur ce critère que se jouera le succès de l'un et de l'autre.


Dans ce genre de situation, lorsque deux marques lancent un produit s'adressant à une cible très similaire, il est rare que les deux rencontrent le succès. Sachant que Lacoste (Procter & Gamble) et Ralph Laurent (L'Oréal) disposent d'à peu près des mêmes moyens de communication, sur laquelle de ces deux collections parieriez vous ? Est-ce qu'il y en a une qui vous attire un peu plus que l'autre ?

Parfums féminins, le combat de la rentrée 2010

J'aime autant vous prévenir, nous rentrons dans la période la plus triste de l'année. Non pas que je n'aime pas l'été, la plage, le soleil, les glaces... mais parce qu'en 2010, la saison estivale s'annonce - comme d'habitude - très pauvre en lancements de produits. Il faudra donc attendre la rentrée pour voir se bousculer des dizaines de nouveaux soins, collections de maquillages... et parfums.

Car ma lecture hebdomadaire du Cosmétique Hebdo me le confirme : la rentrée va être le théatre d'un combat sans merci entre de nombreuses fragrances ayant la même cible, à savoir les jeunes femmes. Analysons rapidement les forces et faiblesses de quatre prétendants au titre de champion des lancements de la rentrée. En précisant bien, comme à chaque fois qu'il est question de parfum sur ma Planète-Beauté, que 1) ce qui suit n'est que mon avis personnel et 2) je fais volontairement abstraction du jus en lui-même car je considère que tous les goûts sont dans la nature (et aussi accessoirement parce que ces parfums ne sont pas encore sortis et que je n'ai donc pas pu les sentir!).

LE FAVORI

Encore une fois, Givenchy n'a pas lésiné sur les moyens pour assurer le lancement de son nouveau féminin, qui n'est autre que la déclinaison du Play for Him, dont le déjà célèbre flacon en forme de lecteur MP3 a pour ambassadeur Justin Timberlake. C'est d'ailleurs en présence du chanteur que la marque a dévoilé Play for Her à la presse la semaine dernière. Décliné en deux versions (eau de toilette et eau de parfum), Play for Her a au moins le mérite d'être bien présenté dans son baladeur orné de strass. Mais pour moi, c'est un peu la seule chose qui trouve grâce à mes yeux. Tout ça est un peu trop convenu et trop répétitif pour me plaire. Même flacon, Justin recyclé une seconde fois... j'ai l'impression que Givenchy a simplement voulu capitaliser sur le succès de Play for Men. Quitte à choisir, je trouvais beaucoup plus audacieuse et conceptuelle leur eau demoiselle lancée l'automne dernier.

LE CHALLENGER

S'il y a bien une chose dont on ne peut pas taxer Lanvin, c'est bien d'immobilisme. En quelques mois, la marque a enchainé les lancements de Jeanne (un féminin déjà décliné sous plusieurs flankers) et L'Homme Sport, dont Rafael Nadal est l'ambassadeur. Et bien ce n'est pas fini puisque voici le petit dernier de la famille : Marry Me. De prime abord, je ne trouve pas grand chose de très attractif dans ce projet. Le flacon un peu asymétrique et orné de rubans fuschia en satin n'est pas à tomber, et surtout c'est le positionnement que je trouve étrange. Evocant le "romantisme et la jeunesse", je trouve que Marry Me est finalement un peu sur le même créneau que le fameux Jeanne, c'est dommage de ne pas avoir exploré un autre univers. Là, cela donne un peu l'impression de tourner en rond, il aurait peut-être été plus intéressant de repartir vers quelque chose d'un peu plus luxe.

L'OUTSIDER

Après avoir décliné sa fragrance mythique, Vivara, dans de multiples éditions limitées (Turquoise Edition, Black Edition, Silver Edition... on a eu droit à la totale ces derniers mois!), Pucci passe la seconde avec cette fois une vraie création : Miss Pucci. Petit bémol d'ailleurs sur le nom qui me fait penser à chaque fois à la marque Miss Sixty, mais ce n'est pas le plus important. J'aime beaucoup son flacon, qui est le fruit du travail d'Ora Ito. C'est déjà la deuxième fois en quelques mois que le designer imagine un flacon de parfum (Idylle de Guerlain était la première), mais il n'y a pas à dire, il sait s'y prendre. Evidemment, on retrouve toujours le célèbre imprimé Pucci au coeur de la création, pour ne pas renier l'héritage de la marque. Est-ce que cela suffira à conquérir les Miss ? C'est toute la question, car pour moi la notoriété de Pucci sur le marché du parfum est encore assez légère, surtout après des jeunes femmes. C'est en tout cas l'impression que j'ai eu en sondant mes amies hier. J'espère donc que Pucci (qui appartient je crois à LVMH) a prévu des moyens conséquents pour faire le buzz (le ramdam, pardon!).

LE REVENANT

Retiré du marché fin 2009, Palazzo de Fendi aurait pu marquer un coup d'arrêt pout la marque. Que nenni, Fendi tient peut-être sa revanche avec son nouveau Fan di Fendi. L'épais flacon de verre et de métal me plait bien, mais j'avoue que sans le Cosmétique Hebdo, je n'y aurais peut-être pas vu "le double F du fameux sac Baguette". ! Si cela parle à certaines, je vous indique les principales notes de ce jus : Pêche, Cassis, Mandarine de Calabre en tête ; Rose de Damas et Jasmin Jaune en coeur et enfin Patchouli et Cuir en notes de fond. Même s'il n'est pas spécialement original, le visuel publicitaire ci-dessus est plutôt bien réalisé et sera même accompagné d'un spot TV pout cette fois, mettre toutes les chances du côté de Fendi.

ET AUSSI, LE MYSTERIEUX

Impossible évidemment de ne pas parler du nouveau Lacoste, même s'il n'arrive qu'en janvier 2011. Le nom, la forme du flacon, la pyramide olfactive... on ne sait pour le moment rien de lui. Mais le choix de son égérie (une it-girl dont j'ignorais l'existence : Alexa Chung) laisse présager un parfum qui va là aussi cibler les jeunes femmes.

Et vous, est-ce qu'un de ces nouveaux parfums vous inspire ? Auquel prévoyez-vous un joli succès ?

Ou au contraire, ces nouveaux venus vous laissent-ils indifférentes ?