2 novembre 2016

Il était UNE fois...


Je sais, je sais, généralement, les histoires qui commencent par "il était une fois" sont censées se terminer par "ils vécurent heureux et eurent beaucoup d'enfants". Et je suis bien désolé de casser les codes historiquement établis pour les contes de fées mais j'ai bien peur que dans l'histoire que je voulais vous raconter aujourd'hui, il faille plutôt que l'on s'apprête à affronter (même pas un divorce mais encore pire) un enterrement en bonne et due forme. Oui, oui, vous avez bien lu, je ne recule devant rien aujourd'hui ! Sortez vos mouchoirs car depuis quelques mois dans le petit monde de la beauté, une rumeur de plus en plus persistante voudrait que la marque UNE Natural Beauty mette bientôt la clé sous la porte. Je ne sais pas si la situation est aussi critique que ça mais il y a en tout cas clairement un gros flottement de leur côté (moins gros certes que celui qui entoure l'avenir de Morandini sur Itélé mais du genre balèze quand même) comme le montre par exemple leur compte Facebook qui n'a plus connu la moindre publication depuis bientôt deux mois ou encore la difficulté que rencontrent certains de leurs distributeurs pour s'approvisionner en marchandise.

Une surprise ? Même pas, c'est bien le pire. Grosso modo et si j'ai bien compris, tout cela serait lié au contexte global chez Coty, l'énorme groupe qui détient depuis 2015 le groupe Bourjois, abritant lui même la marque UNE. Depuis ce rachat, Coty a racheté tout un paquet de super marques au point qu'aujourd'hui, son portefeuille demanderait à être rationalisé pour se concentrer sur les licences les plus bankables (et les plus internationalisées), un titre auquel ne pourrait prétendre UNE qui reste c'est vrai une petite marque par rapport à toutes les autres. Si cela venait à se confirmer, ce serait évidemment triste car c'est toujours dommage de voir disparaître une marque et encore plus lorsque la marque en question avait vraiment une singularité et une raison d'être comme c'est le cas pour UNE. Mais en même temps, ce n'est pas vraiment une surprise et on sentait bien je trouve que la marque patinait un peu après les belles années de son lancement. D'ailleurs, je me suis "amusé" à lister les raisons qui pourraient expliquer un peu comment elle en est arrivée si proche de ce Gérard Holtz stade de (stade de / Stade 2, je sors, promis) non-retour.


#1 // LE PIÈGE DU NUDE

A son lancement en 2009 (à l'époque, Britney chantait Womanizer, c'est vous dire si ça date tout ça), UNE apportait clairement quelque chose de nouveau et surtout de différent. Avec son parti-pris de maquillage minimaliste et visant simplement à sublimer la beauté naturelle des femmes, la marque allait clairement à contre-sens de ce qu'on pouvait voir. A l'époque, la fameuse vague du maquillage nude lui permettait d'être parfaitement dans l'air du temps et de répondre aux tendances du marché. Très bien sauf qu'il est je trouve très difficile de vivre sur le long terme en exploitant ce seul créneau du nude. Du coup, en se privant des couleurs les plus intenses et les plus vives, j'ai l'impression que cela fait 7 années que Une Natural Beauty tourne en boucle (vous me direz, Britney Spears aussi d'une certaine manière) en nous racontant la même histoire. Je ne remets pas du tout en question la qualité des produits à proprement parler mais simplement leur manque flagrant de renouvellement au fil des saisons. Et ce n'est d'ailleurs par un problème uniquement relatif à UNE mais à toutes ces marques de maquillage qui ne veulent s'exprimer que sur le thème du nude, un peucomme Burberry par exemple qui radote aussi pas mal je trouve (se faire blacklister de chez Burberry : check). Le maquillage a besoin de collections, de looks... et c'est justement sa force par rapport à tous les autres segments de la beauté que de pouvoir se réinventer tous les 3 mois comme bon lui chante. Un défi qu'aura clairement loupé UNE...


#2 // LE PACKAGING

Un peu comme pour les produits finalement, les packagings UNE auront fini par lasser. Au début de l'histoire de la marque, ses formes très modernes et ses couleurs épurées au possible avait attiré l'attention de toutes les beautystas. Un bon point là aussi, sauf que depuis lors, rien n'a jamais changé et que c'est toujours, toujours, toujours, les mêmes étuis et flacons des années après. Au final, même lorsque la marque sort des nouveautés, on a l'impression que  ce sont des produits vieux comme le monde car ils ressemblent à deux gouttes d'eau à ceux qui les précédaient (et comme c'est un peu toujours les mêmes harmonies de couleur comme expliqué plus haut, ça n'arrange rien). Le maquillage doit toujours créer l'événement et cela passe par des collections, des collaborations... mais aussi de jolis étuis qu'on a envie de posséder, de collectionner. Il suffit de voir le succès de Kiko, Nyx et compagnie pour s'en convaincre (même si eux sont aussi bien aidés par leur prix riquiqui, nous sommes bien d'accord sur ce point).


#3 // UN POSITIONNEMENT FLOU

Shame on me mais j'avoue que je n'ai jamais compris à 100% le positionnement de la marque quant au degré de naturalité de ses formules. Elles tendent plutôt vers le naturel, ça merci, j'avais bien compris (c'est à dire que le fait que cela s'appelle UNE Natural Beauty m'avait un peu mis sur la piste figurez-vous). Naturel donc, mais naturel jusqu'où ? Je pose la question car par exemple, je sais que la marque est notamment vendue chez Mademoiselle Bio donc j'imagine qu'elle est certifiée bio (car si Mademoiselle Bio commence à vendre des produits non-bio, cela va commencer à devenir un peu compliqué pour mon petit cerveau). Et si c'est le cas (et il me semble que oui car je vois sur leur site pas mal de label Ecocert), je ne comprends pas que la marque n'ai pas plus anglé son discours sur le bio qui est quand même juste l'une des tendances porteuses depuis plusieurs années. A force de ne pas savoir si Une Natural Beauty fait référence aux formules naturelles de ses produits ou plutôt à la manière naturelle dont elle promet de mettre en beauté ses clientes, UNE devient surtout UNE marque parmi tant d'autres. C'est un peu comme pour la présidentielle en fait : comme aucun candidat n'est vraiment très clair et intelligible, bah on a juste pas envie de voter pour eux (comparer François Fillon à un tube de gloss, je sais, je n'ai peur de rien).


#4 // LE PRIX ET UNE CONCURRENCE FÉROCE

En fait et si on y réfléchit bien, UNE est un peu à la croisée des chemins entre plusieurs univers (assez chic mais en même temps assez accessible, assez naturel; assez trendy...), ce qui lui permet d'ailleurs d'avoir une distribution éclectique plutôt intéressante. Mais en même temps, le revers de la médaille, c'est qu'elle se retrouve à chaque fois confrontés à des mastodontes du maquillage. Lorsqu'une cliente va en boutique bio, est-ce qu'elle ne va finalement pas se tourner plutôt vers une marque qui répond plus aux "codes" du maquillage bio classique type lavera, Couleur Caramel... ? Lorsqu'une cliente va chez Nocibé ou chez Marionnaud, ne sera t'elle pas plus attirée par les grandes marques traditionnelles de parfumeries qui boxent quand même dans une autre catégorie avec leurs produits tous plus jolis les uns que les autres ? Je ne sais pas, mais je me pose la question d'autant que les produits UNE ne sont quand même pas donnés. Entre 20 et 25€ le fond de teint, presque 17€ le rouge à lèvres, 19€ la palette de 3 ombres à paupières... c'est pas non plus donné. Je pense par exemple aux femmes qui vont chez Monoprix et voient ça alors qu'il y a à côté des petits truc funky The Balm ou autres à moins cher, cela fait cogiter quand même... 


Enfin bref,tout ça pour vous dire que si elle venait à se confirmer, cette nouvelle concernant la disparition de UNE ne serait finalement pas si surprenante que ça. Mais ce serait clairement un gros gâchis car la marque avait indiscutablement quelque chose de très intéressant et qui aurait peut-être pu être mieux exploité. Seul petit truc qu'on peut espérer, c'est que si jamais ils décidaient vraiment de l'arrêter, Coty essaie plutôt de vendre la marque à un autre groupe qui pourra tenter de lui donner une seconde chance plutôt que de l'euthanasier purement et simplement (on appelle ça "le syndrome Club des Créateurs de Beauté avec L'Oréal"). Affaire à suivre en tout cas et en attendant d'avoir des nouvelles (je vous tiendrai au courant, promis), je veux bien savoir ce que tout cela vous inspire.

Si elle venait à disparaître, est-ce que UNE Natural Beauty vous manquerait ou bien alors cela vous laisserait totalement indifférente ? Est-ce que vous avez déjà eu l'occasion de tester des produits de la marque et si oui, qu'en aviez-vous pensé ? Conquise ou dubitative ? Et si jamais vous n'aviez jamais sauté le pas, qu'est-ce qui fait que la marque vous attire finalement relativement peu et ne vous parle pas plus que ça ? Vous vous reconnaissez dans ce côté "less is more" ou bien au contraire, pour vous, le maquillage c'est avant tout du fun et de la couleur ? Le bio, c'est quelque chose qui vous apporte pour le maquillage ou bien pour le moment, ce n'est pas l'argument clé pour vous convaincre au moment d'acheter un fond de teint ou une ombre à paupières ? Et juste pour le délire, quelle serait la marque de maquillage qui vous enverrait direct en dépression si jamais elle venait à disparaître comme ça du jour au lendemain ?!

21 commentaires:

  1. J'étais ambassadrice Avon et j'ai continué à acheter leurs produits Makeup et soins après pendant longtemps et puis pof ils ont disparu d'un coup sans que ça fasse de vague, ça me manque un peu (et c'est un peu triste !). Le Club des créateurs de beauté aussi, surtout pour le maquillage. J'ai l'impression que ça n'a ému personne. Parfois je commande sur ebay les produits qui me manquent… Quant à UNE ça ne m'a jamais plu, j'ai une ombre à paupière de chez eux, très décevante. Mais la disparition d'une marque c'est toujours dommage, d'autant que derrière ça veut dire du chômage pour pas mal de monde. Et puis cette marque avait mis les moyens au niveau pub et était en effet sur une niche. Merci pour ce bel article.

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    1. Ah oui, Avon, toute une histoire ça ! Si j'ai bien compris, la marque a désinvesti l'Europe pour se contrer sur le marché américain, c'est ça ? Mais c'est vrai que ça a été assez soudain et brutal, je me souviens. Je ne sais pas si la marque va réussir à survivre même avec cette stratégie, les chiffres étaient vraiment mauvais.

      Après, dans le cas de UNE et vu que ça appartient à un énorme groupe maintenant, j'ose espérer qu'on saura reclasser toutes les personnes sur d'autres projets. Ou sinon, il faudra appeler Myriam El Khomri, elle saura sûrement quoi faire !

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  2. Justine2/11/16

    Bonjour Teddy,

    Si cette marque venait à disparaitre je serais pour ma part moyennement touchée. J'ai testé pas mal de leurs produits, un peu toutes les gammes, et ceux que j'ai préférés étaient les vernis et le dissolvant. Pour le reste, j'avais trouvé ça assez moyen pour le prix demandé et un packaging qui m'énervait parce que je ne savais pas distinguer au premier coup d'œil qui faisait quoi

    Je rebondis rapidement sur une remarque que tu as faite sur Kiko, moi je trouve qu'ils ont sacrément augmenté leurs prix petit à petit ces dernières années, c'est beaucoup moins abordable qu'avant je trouve !

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    1. Oui, c'est vrai que ce que tu dis pour Kiko mais justement, je suis en train de préparer quelque chose sur ça et on aura l'occasion d'en reparler plus longuement la semaine prochaine dans un autre billet normalement !

      Ca me rassure en tout cas de ne pas être le seul à trouver que les produits UNE se ressemblent beaucoup trop pour qu'on arrive à distinguer qui fait quoi ! Ce n'est donc pas qu'une vue de mon esprit !

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  3. J'aimerai bien qu'elle ne disparaisse pas... y a que chez eux que je trouve un anti cerne léger et couvrant à ma teinte (à savoir... lavabo malade) sinon oui quand je me tourne vers du bio j'ai plus tendance à choisir chez Boho. En plus ils ont des couleurs de malade pour les fards ;)

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    1. Ah, ah, oui, je vois très bien cette teinte lavabo malade ! Et c'est clair que pour vous, c'est pas tous les jours une partie de plaisir que de trouver du maquillage à la bonne carnation. Il va falloir faire des réserves de UNE, qui sait, tu vas peut-être sauver la marque à toi toute seule !

      Pour Boho, si je ne m'abuse, j'ai vu hier une publicité comme quoi ils arrivaient chez Monoprix justement. Une concurrence de plus pour UNE pour le coup !

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    2. Hello, Boho est déjà chez. Monoprix depuis l'été. J'ai entendu de bonnes choses sur la marque, mais ça doit être les packagings en carton, elle ne me parle pas personnellement...

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    3. Tout pareil, les packs en cartons et le glamour que doit véhiculer le maquillage sont difficilement compatibles ! Comme Couleur Caramel à l'époque d'ailleurs !

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  4. Je partage ton analyse à 100 %. Si la marque est à vendre 1 euro, je te propose d'ailleurs qu'on mette chacun 50 cents pour l'acheter et la relancer :D, parce que je trouve triste qu'elle s'arrête.
    J'ai acheté un mascara (bof), un blush (top) et un anti-cernes(top) chez eux. Je pense que UNE a clairement un potentiel chez les urbaines CSP+ mais je me suis toujours désolée que leurs fards ne soient pas plus pigmentés ni colorés (des marques bio le font, pourtant, comme Boho, Lily Lolo...). Dommage aussi les odeurs, pas du tout sexy.
    Sans virer Kiko, une collab ou une EL par an avec un artiste (j'ai plein de noms en tête!)aurait certainement donné du souffle.

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    1. OK, banco, je te laisse préparer le contrat de reprise mais je signe bien volontiers !!!

      Tout à fait d'accord avec toi sur quelques collabs de temps en temps histoire de créer un peu de surprise autour de la marque, c'est élémentaire mon cher Watson. Comme quoi en tout cas, pour une fois, ce sont de petites marques indépendantes qui auront su damer le pion à un gros morceau ! Prime à l'innovation, c'est bien !

      A bientôt partner !

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  5. Ça ne va pas m'émouvoir plus que ça puisque je ne suis pas cliente.
    Un peu cher même pour du bio puisque maintenant c'est assez diversifié, je préfère So Bio Etic par exemple en accessible. J'ai pas mal vu sur les blogs les derniers ral UNE qui tabassaient apparemment. Les rouges avaient l'air très beaux, mais j'en ai déja plusieurs dans mes tiroirs que je ne porte pas tant que ça.
    Je craquerais plus volontiers pour des Nyx collection lingerie par exemple.
    J'ai eu chez eux un khol noir, zéro prise de risque ! Il était très bien mais voilà ya moins cher et un mascara soit disant volumateur, un vrai flop.
    Je ne crois pas que la marque manquera car niveau make up dans cette gamme de prix Zoeva est plus plus attirant, de très loin !
    J'oscille entre bio, vegan, coup de cœur etc et UNE est vraiment trop fade parmi toute l'offre existante.

    (Le CCB par contre ça ça m'agace : les ral Agnès B je les adorais.)

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    1. Oui, c'est vrai que j'avais pas pensé à eux mais effectivement, il y a aussi So Bio Etic qui fait du maquillage bio. Plus traditionnel certes que UNE qui est quand même bien plus moderne dans son approche, mais avec tu as raison plus de couleurs et puis aussi des prix plus accessible.

      Nyx aussi on va en reparler la semaine prochaine car pas mal de choses à dire à leur sujet !

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  6. Je suis ravie de ton retour avec tes excellentes analyses !
    Je suis d'accord avec tout : trop cher, trop flou, trop... bof en tous points. J'ai testé quelques produits sans être convaincue, donc sincèrement je ne peux pas dire que cette marque me manquera. J'y jetais toujours un coup d’œil en passant chez Monoprix, mais sans m'y attarder car rien me m'attirait vraiment : packagings trop semblables, produits trop similaires les uns des autres, prix trop élevés sans le moindre facteur 'fun'....
    déjà

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    1. Merki, c'est gentil ! Lorsque j'écris ce genre de billets, je me demande toujours si c'est pas trop "pointu" et "marché" mais en fait non, et je suis content de voir que ça vous intéresse autant que moi !

      En tout cas, on a l'air de partager exactement la même analyse sur la marque, c'est rigolo même qu'on partage assez majoritairement cette analyse et que la marque ne se soit rendu compte de rien pendant toutes ces années pour essayer de rectifier le tir.

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    2. Ps- d'humeur bavarde aujourd'hui, j'ajoute que j'attends avec impatience ton nouvel article sur Kiko, marque qui m'a conquise et qui me fascine tellement elle a envahi le marché en peu de temps. Par contre, c'est vrai que les prix augmentent depuis quelques temps, mais pas tous ( large gamme de produits Smart à 2€50, difficile de faire mieux, et promotions fréquentes).
      Sinon, je ne sais pas si c'est les packagings blancs, mais le cas UNE m'a fait penser à celui de Fred Farrugia, même si cette dernière marque a fait plus d'efforts pour lutter avant de disparaître...
      Je pense en général qu'Internet a rendu les consommatrices beauté beaucoup plus exigeantes !

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    3. Trop drôle car en écrivant ce billet, j'ai aussi pensé à feu Fred Farrugia ! Comme quoi, le maquillage trop lisse et trop design a du mal à suivre sur le long terme, car eux aussi avait tout le temps le même packaging pour coller à leur concept. Et c'est vrai qu'il y a vraiment beaucoup de similitudes entre les deux projets.

      Kiko arrive très vite, mercredi prochain je pense !

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  7. Je partage ton analyse à 100 %: trop cher, trop flou, trop... bof en tous points. Merci pour cet article très complet ! J'ai hâte de te lire! ^o^

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    1. C'est gentil et ça me motive à revenir très vite derrière mon clavier pour un autre post !

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  8. Entièrement d'accord sur le positionnement flou, le peu de nouveautés et le manque d'attractivité !
    J'ai essayé deux produits sans envie d'y revenir (odeur déplaisante pour les RAL).

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    1. J'avoue que pour ma part, je n'ai pas poussé ma conscience bloguesque jusqu'à tester le rouge à lèvres mais je te crois sur parole !!!

      On est en tout cas nombreux à partager la même vision de la marque, ce n'était donc pas qu'une vue de mon esprit !

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  9. que de questions ce soir, alors alors la disparition de Une ne me ferait ni chaud ni froid car je n'ai jamais accroché à la publicité UNE... car derrière j'imaginais toujours le mot CONNE.... (sous entendu la cliente), et typiquement je n'ai cheté qu'un seul produit chez eux, et encore parce que c'est naturel (mais jusqu'à quel point ??? ça je n'ai jamais réussi à le savoir...et pour moi c'est là où le bât blesse).
    Je m'explique, si j'achète du Une c'est que je souhait du naturel, et du bio, pas un vulgaire produit de grande surface, mais dans ce cas là je ne souhaite pas le payer le prix d'un produit de luxe ou de grande marque de maquillage (genre Make Up For Ever, ma favorite mais je ne serais pas triste de sa disparition....par contre la disparition de Kadalys serait une pure catastrophe pour moi... chacune ces priorités ^^). Il y a un sérieux manque de communication autour de la marque, une communication qui touche la population de façon positive...pas de mon genre qui s'imagine tout un tas de mots pas sympathique à mettre à la suite du nom de la marque, un choix de nom que je ne cautionne pas, mais pourquoi avoir choisi ce nom ????
    bref, pas de tristesse mais tout de même un pincement au vouer qu'une petite marque bien ait la possibilité de disparaitre

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