Médaille d'or pour deux parfums... en or !

Vous m'avez fait pas mal de propositions hier mais personne n'avait réussi à déterminer quels étaient les parfums les plus vendus de France. Il faut dire en même temps que ce n'était pas évident du tout comme question, car on imagine certaines fragrances extrêmement vendues alors qu'elles ne le sont pas forcément, tandis qu'à l'inverse on en sous-estime totalement d'autres. Allez, il est grand temps temps de vous dévoiler les deux Tops 5 des parfums féminins et masculins les plus vendus de France en 2010, et surtout d'en profiter pour faire un point plus global sur l'état du marché de ce marché si particulier.

PARFUMS FÉMININS


1) J'adore de Dior
2) Chanel N°5
3) Angel Thierry Mugler
4) Coco Mademoiselle
5) Kenzo Flower by Kenzo


PARFUMS MASCULINS


1) One Million Paco Rabanne
2) Eau Sauvage Dior
3) Le Mâle Jean-Paul Gaultier
4) Boss Hugo Boss
5) Terre d'Hermès Hermès

Bon, maintenant que l'on sait ça, nous voilà bien avancés allez vous me dire ! Essayons donc de décrypter un peu tout cela pour voir quels enseignements on peut en tirer. Personnellement, j'ai avant tout été surpris de constater la suprématie de ces grands classiques, je pensais quand même que les nouveautés arrivaient un peu plus que ça à tirer leur épingle du jeu. C'est surtout flagrant chez les féminins où toutes les références au sommet existent depuis bien longtemps. Même punition chez l'homme d'ailleurs, mais à une exception près et non des moindres puisque c'est le jeune One Million qui s'impose comme le jus masculin le plus bankable de France. Franchement, je leur tire mon chapeau car c'est un véritable hold-up qu'a réussi Paco Rabanne avec cette référence (normal en même temps pour un flacon en forme de lingot d'or !).

Notons aussi que c'est la première fois que J'Adore de Dior s'octroie la première place du classement, jusqu'alors toujours dominé par Chanel N°5. Comme l'explique cet article du journal Les Echos, tout s'est joué dans les derniers jours de l'année à une poignée de flacons près. Un infime écart de... 38.000 euros ! Autant dire rien du tout lorsqu'on sait que J'adore a généré un chiffre d'affaires de 43,77 millions d'euros tandis que le mythique parfum de Chanel doit se "contenter" de 43,73 millions. Des chiffres qui en tout cas donnent le tournis. Les Échos précisent tout de même avec pertinence que si Dior a réussi à s'octroyer la first place du top, c'est aussi parce que la marque propose sa fragrance dans des coffrets cadeaux, une technique marketing que Chanel est l'une des seules marques à refuser, ce qui la pénalise forcément un peu au moment des fêtes. Il faut aussi noter que l'investissement pub de J'adore avait augmenté de 6,7% en 2010 (ah, la fameuse pub avec Charlize Theron) alors que ceux de Chanel N°5 avait diminué de 30%, la Maison préférant soutenir son lancement masculin Bleu.

Une stratégie payante d'ailleurs puisque, sans grande surprise, c'est Bleu de Chanel qui a tiré son épingle du jeu en 2010, devenant le number one des nouveaux jus masculins (c'est moi aussi mon parfum du moment, je suis au niveau 0 de l'originalité mais ce n'est pas grave, je l'adore !). Cosmétique Mag explique même que lors de son lancement en septembre, Bleu s'est octroyé plus de 10% de parts de marché, un véritable record. Heureusement en même temps car vu l'investissement considérable en publicité qu'il a demandé (avec une campagne aussi importante que celle d'un jus féminin), Chanel avait fait en sorte que cela se passe ainsi.

Et chez les femmes, où sont-elles les nouveautés 2010 ? Toujours dans le dernier numéro de l'excellent Cosmétique Magazine, on apprend que le premier lancement féminin 2011 est Lady Million de Paco Rabanne qui pointe à la treizième position du classement général, avec près de 18 millions d'euros de chiffres d'affaires. Décidément, entre le One Million et le Lady Million, l'ami Paco n'a plus intérêt à prédire la chute de la station Mir sur la Terre pour demain ! Les autres nouveautés de 2011 n'ont pas forcément marqué les esprits puisqu'après Lady Million, c'est la déclinaison Trésor in love de Lancôme que l'on retrouve un peu plus bas dans le classement et qui pointe à "seulement" 11 millions d'euros de chiffres d'affaires.

Ce qu'il sera intéressant de regarder, c'est l'évolution de ces deux fragrances dans les prochains mois. Réussiront-elles à conserver tout leur attrait et à progresser encore un peu face aux lancements de 2011 ? Espérons simplement pour eux qu'ils résistent un peu mieux que Ricci Ricci et Parisienne Yves Saint Laurent, deux lancements 2009 qui, moins soutenus médiatiquement cette année, ont un peu perdu de terrain dans le classement. Les déclinaisons qui arrivent dans les prochains mois, dont le Ricci Ricci Dancing Ribbon, devraient peut-être permettre de redresser un peu la barre.

Quelques chiffres de manière plus générale pour finir, mais qui sont toujours intéressants. Saviez-vous par exemple que les femmes achetaient en moyenne des flacons de 44ml (oui, je sais bien que cela n'existe pas mais disons qu'elles se tournent plus vers des petites contenances de 30ml ou 50ml) tandis que nous les mecs craquons en moyenne pour un contenant de 76ml. Ça me fait toujours sourire ces petites différences et je pense que cela montre peut-être que la femme est plus volage en matière de parfum, préférant sûrement investir dans plusieurs petits flacons tandis que Monsieur va tout de suite investir dans le contenant kingsize, sûrement aussi parce que nous avons plus tendance à racheter toujours le même parfum auquel nous sommes fidèles.

Que conclure après cette avalanche de chiffres ? D'abord, notons quand même que certaines marques répondent aux abonnés absent, n'arrivant à placer aucune de leur fragrance dans les deux Tops 5. Des marques pourtant prestigieuses et que j'aurais imaginé ayant plus de poids sur le marché du parfum. Je pense par exemple en disant cela à Guerlain, Givenchy, Calvin Klein, Lolita Lempicka, Azzaro, Yves Saint Laurent, Giorgio Armani... Au delà de ça, force est de constater qu'il est très difficile pour les nouvelles fragrances de s'imposer sur un linéaire ultra saturé. Les marques multiplient sans cesse les lancements mais le marché lui ne progresse que très légèrement (environ 2% l'année dernière), ce qui fatalement entraîne une légère érosion des parts de marché de chacun. Finalement, la bonne stratégie ne serait-elle pas plutôt d'investir massivement sur un seul lancement tous les ans ou tous les deux ans (mais en prenant vraiment bien le temps de "blinder" son projet et de proposer une vraie création olfactive) plutôt que de multiplier les "petits coups" ? A méditer en tout cas... Que vous inspire tout cela ? Etes-vous surpris de ces deux Tops 5 ou les trouvez-vous finalement plutôt logique ? Et vous, êtes-vous plutôt du genre "très fidèle à votre parfum" ou au contraire vous laissez vous souvent tenter par toutes les nouveautés qui sortent sans cesse ? Préférez-vous vous tournez vers des parfums plus confidentiels pour ne pas avoir l'impression de "sentit comme tout le monde" ?

PS : petit aparté car l'étude menée par NPD Group s'est aussi penché sur les chiffres du maquillage en parfumerie. Et bien sachez que l'attrait sans cesse grandissant pour les it-vernis se fait grandement sentir en magasin avec plus de 42% d'augmentation du chiffres d'affaires des vernis à ongles en 2010. Un score juste dingue et qui risque de progresser encore davantage car des choses sont en train de se préparer à ce niveau là (non, non, même sous la torture, je n'ai le droit de ne rien dire !).