7 janvier 2011

2 polos, 7 parfums


Imaginez la scène : vous êtes responsable marketing d'une grande marque de parfums et vous planchez pendant des mois sur un gros lancement, celui d'une collection de fragrances. Un lancement d'autant plus stratégique que vos dernières créations ne sont pas forcément restées dans les annales de la parfumerie contemporaine (une manière polie de dire que cela fait maintenant quelques années que vous n'avez pas fait un joli coup et sorti un best-seller). Mais là, après des semaines et des semaines d'un dur labeur, au moment où vous lancez votre bébé, vous vous rendez compte que l'un de vos concurrents commercialise au même moment un produit en tout point similaire au votre. Rageant, n'est ce pas ? Et bien c'est exactement ce qui va arriver dans quelques jours à Lacoste et Ralph Lauren qui lancent à quelques jours d'intervalle leur première collection de parfums.


C'est d'ailleurs d'autant plus dommage que les projets en question sont plutôt bien ficelés, faisant tous deux écho à l'activité textile des marques dont ils portent le nom. Commençons par exemple par Lacoste qui lancera le 21 février une collection de trois jus masculins baptisée L.12.12, en clin d'oeil au célèbre polo de la marque que l'on connaît tous et qui avait été imaginé par le champion de tennis, René Lacoste himself, en 1927 (ça ne nous rajeunit pas tout ça !). Flacons verts ou bleus jouant la carte de la transparence ou bien blanc opaque, ils sont tous les trois ornés du crocodile en tissu brodé que l'on retrouve sur le fameux polo. Chaque couleur est censée correspondre à un profil d'homme avec le blanc pour la simplicité, la fraîcheur et l'élégance ; le bleu pour l'intensité et la masculinité : et enfin le vert pour rappeler la nature et le bien-être. C'est d'ailleurs un peu "gnan-gnan" ces associations un peu enfantines entre les couleurs et des caractères mais bon, c'est un peu une coutume en matière de parfum.


Après évidemment, les pyramides olfactives de chacun de ces trois parfums sont construites autour de ces différents univers. Honnêtement, sur le papier en tous cas car je ne les ai pas senti, je dirais que c'est un projet qui a de la gueule et qui pourrait probablement relancer un peu Lacoste après l'échec du lancement de Lacoste Elégance (qui n'avait d'élégance que le nom) et le succès en demi-teinte de Lacoste Challenge (qui était un peu trop convenu niveau marketing à mon avis). Non là franchement, en revenant aux fondamentaux de Lacoste, le polo, le crocodile... la marque a je pense fait le bon choix.


Cela aurait simplement été plus impactant si Ralph Lauren n'avait pas eu la bonne idée de sortir le 1er février The Big Pony Collection, un projet quasiment identique en tout point et qui signe d'ailleurs le retour de la marque en France, Ralph Lauren s'étant montré bien discret ces derniers temps. Vous allez voir, ça en est presque drôle tellement les deux copies se ressemblent. Le concept de la collection Big Pony se résume en effet ainsi : quatre fragrances masculines à l'effigie des Polos Player, déclinés dans 4 couleurs signatures de la marque et pour le moins flashy. Là encore, ils sont destinés à quatre profils d'hommes avec le sportif, le séducteur, l'aventurier ou l'élégant, avec bien entendu quatre jus différents, boisés, fruités, vivifiant... censés "parler" à ces caractères. Même le prix d'appel (39 euros) est le même que Lacoste, ce n'est donc pas sur ce critère que se jouera le succès de l'un et de l'autre.


Dans ce genre de situation, lorsque deux marques lancent un produit s'adressant à une cible très similaire, il est rare que les deux rencontrent le succès. Sachant que Lacoste (Procter & Gamble) et Ralph Laurent (L'Oréal) disposent d'à peu près des mêmes moyens de communication, sur laquelle de ces deux collections parieriez vous ? Est-ce qu'il y en a une qui vous attire un peu plus que l'autre ?

20 commentaires:

  1. chouby367/1/11

    bonjour c'est pas malin ces deux marques vont être en concurence. Moi si je devais un acheté un des deux parfums j'opterais pour lacoste car je trouve les flacons plus jolies.
    Alors entre le crocodile et le cheval j'opte pour le croco.
    Bonne journée

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  2. A première vue, je dirais que la collection Lacoste est plus passe-partout esthétiquement... En ce qui me concerne, même si inconsciemment la marque et le flacon sont des éléments qui m'amènent à sentir un parfum plutôt qu'un autre, le choix final est toujours dicté par le jus. A sentir donc !

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  3. moi je mise sur lacoste! dit moi, ils doivent s'arracher les cheveux dans leurs bureaux! c'est pas de bol quand même!

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  4. TaniaL7/1/11

    Moi Lacoste m'attire plus, parce que le visuel est plus peps, et que les 4gars de Ralph Lauren ont un peu l'air d'un boysband des début 90's, avec l'air un peu crétin qui va avec ;)

    Mais je pense quand même que Ralph Lauren gagnera, il marche mieux auprès des jeunes ayant de l'argent que Lacoste.

    We'll see

    Bonne journée à toi!

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  5. alors là, c'est le comble !!! des pubs presque jumelles pour des 2 marques de luxe.
    par contre , j'ai une préférence pour la pub lacoste que je trouve plus raffinée, fraîche et jeune tandisque pour ralph laren, la taille des logos et le bras cassé du gars fait plus gnangnan.

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  6. Merci pour ce billet tres interessant.
    J'etais au courant pour RL mais pas pour Lacoste.

    Quand une marque retourne a ses sources pour mettre au point une nouveaute, j'aime beaucoup : apres tout, c'est un des facteurs cles de succes de Chanel ou tout, dans le moindre detail, fait reference a la vie et l'oeuvre de Gabrielle Chanel (noms, packagings, couleurs, motifs, mots utilises pour l'argumentaire), ce qui suscite mon admiration pour cette marque.

    Du coup j'aime assez les concepts developpes par les 2 marques.

    La ou le bat blesse, c'est avec la reference au polo (le sport, pas le vetement) de la part de RL : autant aux US cela a une signification tres forte et chargee en symboles (gentlemen, fils a papa, richesse, elegance, tradition authentique a l'americaine, etc), autant en France, ce sport est presque inconnu du grand public, et je ne suis pas sure que les courtes scenes vue dans Gossip Girl (si je ne me trompe pas) ont donne beaucoup de visibilite au polo chez nous.

    Entre ca et le claim "the big pony collection", qui, d'un point de vue francais, ne donne pas franchement envie (la collection du gros poney? la grosse collection du poney? ni l'un ni l'autre ne sont excitants), je ne suis pas optimiste quant au succes de ce lancement chez nous.

    Lacoste en revanche me semble bien parti!

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  7. Une seule réaction MOUHAHAHA

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  8. C'est quand même un peu bizarre cette similitude. moi, ça ne m'attire pas trop ces déclinaisons de parfums et puis je les trouve un peu cheap ces flacons!

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  9. Lacoste est une valeur sûre niveau parfum, donc je miserai carrément sur eux :)

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  10. Eugénie7/1/11

    C'est dommage pour eux! En tout pas moi les Lacoste m'attire plus, ils m'ont rarement deçu niveau oderu et je trouve les packagings plus sobres :)

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  11. Nath7/1/11

    Je préfère aussi le design de la bouteille de Lacoste!

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  12. Jasmine7/1/11

    Y-aurait-il eu des espions sur ce coup-là aussi???
    Blague à part, je suis comme Ecocentric et j'aime bien sentir avant de me décider...ceci dit, les parfums RL ne m'ont jamais laissé de souvenir impérissable alors que j'ai déjà aimé bien des parfums Lacoste.. Et puis, le crococile ça parle à tout le monde en France, c'est dans la culture, alors que le polo et the big pony c'est plus lointain... et même les flacons épurés de Lacoste me tentent plus que les bling-bling RL (chauvine, moi??!!!!):-)

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  13. cleopat7/1/11

    Ralph Lauren semble cibler les plus jeunes
    Lacoste reste un peu plus sobre donc est ce que les jeunes vont craquer pour cette nouvelle ligne ? je dirais oui!c'est fun, sport, ça sent le soleil, la plage.. euh je m'égare! et je suis loin d'être jeune donc mon avis importe peu !;)

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  14. nadine7/1/11

    Je préfère les flacons Lacoste , plus sobres plus discrets. Cependant, les couleurs des flacons sont bien assorties aux couleurs des polos!

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  15. Pour les avoir tous senti, les Lacoste sont vraiment très réussis. Les 3. Le vert est à tomber. Le blanc j'adore et le bleu est un peu plus classique, mais très bien quand même. Les Ralph Lauren, y en a 2 qui sont un peu plus... spéciaux. Je ne sais plus lequel, y en a un qui est avec du chocolat et c'est assez spécial. J'avais bien aimé le orange de mémoire.

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  16. @ Chouby36 : Allez, je compte les points. Un pour Lacoste (ou le croco si tu préfères!).

    @ ecocentric : ah oui, oui, bien sûr, c'est le parfum qui va faire la différence au final mais c'est quand même dommage d'arriver avec deux projets identiques en même temps, ça n'aide pas à émerger.

    @ Gwen : et un, et deux, et trois zéros pour Lacoste !

    @ TaniaL : lol, j'avoue qu'ils font bien "propres sur eux" comme pouvaient le faire les Alliage en leur temps !

    @ KOUMKOUM : attention, le visuel avec tous les mannequins que j'ai utilisé n'est pas la photo officielle de la campagne de pub (elle n'a pas encore filtré).

    @ afrenchbeautyaddictinlondon : yes, tu as tout à fait raison concernant Ralph Lauren, c'est un peu comme Tommy Hilfilger and co, des marques dont le discours ne nous parle pas forcément. En tout cas, j'ai bien ri en lisant la collection du gros poney !

    @ Anna : et puis c'est tout !

    @ Cath : ah oui ? Moi ça va, j'aime bien, je dois être un peu cheap alors !

    @ Jasmine : si, si soyons chauvins et vive René ! Ton commentaire me fait rappeler que cela fait des années que Lacoste n'a pas sorti un parfum féminin, ils ont du perdre le mode d'emploi depui Love of Pink ! En tout cas, c'est un plébiscite pour le croco par rapport à l'ami Ralph !

    @ cleopat : le soleil, la plage... non mais oh, tu arrêtes de me dégouter maintenant !

    @ nadine : je me suis fait la même réflexion, c'est vraiment les mêmes couleurs pour le ocup.

    @ Beauté Blog : veinarde, toujours un temps d'avance la toon's !

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  17. Hum intéressant.

    Je suis une femme et j'ai été d'emblé attirée par le côté épuré du parfum Lacoste.

    Par contre en sondant mes frères (je leur ai montré les deux parfums)
    C'est Ralph Lauren qui remporte la palme!

    Comme quoi...

    En même temps, c'est normal, car le packaging ne fait pas tout (beaucoup, mais pas tout lol)
    Je dis cela dans le sens où, je sais bien que mes frères portent des polos Ralph Lauren, et ils ne portent PAS du tout du Lacoste...
    Alors l'aura de la marque jouera aussi beaucoup ds la réussite ou l'échec de ces deux marques.

    Autre point non négligeable, leur pyramide olfactive, car au final c'est ça qu'on retiendra ou pas...

    Enfin les moyens de promotion feront sans doute basculer la balance pour l'un ou l'autre...
    Pour le moment, sur ce point Ralph Lauren a un bon point des "hommes/égéris" qui mettent le produit en avant!

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  18. Hello,

    D'Angleterre, je peux dire que RL le fait beaucoup plus que Lacoste au niveau 'chic'. Je préfère aussi les bouteilles de RL.

    Mais le plus important, c'est l'odeur des parfums, because you want your money's worth.

    Je n'aime pas du tout ce bras cassé sur la pub RL, complètement débile. Et tout ces mecs imberbes, pas sexy du tout. Quand on a la trentaine, les mecs de 18 ans, non merci!

    Please, le retour des vrais mecs avec des carrures barraquées. Je crois qu'on les pousse à être maigres les mecs mannequins dorénavant, non? Ca m'en a tout l'air. Not good. Mais ils ne font pour une question de cible non? Je n'ai pas étudié le marketing, ça se voit, eh eh..(moi passionnée par les langues et les crèmes).

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  19. Mon homme préfère les bouteilles Lacoste et n'aime aucun des posters. Il n'est pas très impressionné par ces pubs. Il ajoute: 'De toute façon, je ne suis pas dans leur cible'. Sans doute.

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  20. Désolée Teddy, je ne voulais pas te vexer!

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