Le grand tribunal de la beauté - Belle à croquer

Avant de rentrer dans le vif du sujet et d'enfiler, pour la quatrième fois déjà, ma robe d'avocat peu scrupuleux, quelques mots pour vous donner les résultats de cette terrible compétition qui a opposé vendredi trois marques prometteuses : les sérums sur-mesure Skinc, les capillaires verts Yarok et les vernis écolos Scotch Naturals. Le moins que l'on puisse dire, c'est que le match aura été serré mais c'est Scotch Naturals qui a fait la différence sur le finish. J'enverrais donc cette semaine un petit mail aux différents distributeurs cosmétiques que je connais pour leur dire que "Oui, les françaises sont prêtes à passer au vernis écolo, surtout lorsqu'ils sont proposés dans de jolis flacons et couleurs". Il ne nous restera plus qu'à croiser les doigts pour que notre message soit entendu !

En attendant ce jour, c'est d'une autre marque que j'aimerais vous parler aujourd'hui. Une ligne que j'ai découvert la semaine dernière chez la grande, l'illustre, la brillante, la formidable So' du blog (de)maquillages (Sophie, tu peux m'envoyer directement mon chèque au bureau, je pense que tu as l'adresse !) : Belle à croquer ! En voyant cette ligne de soins gourmands, je me suis dit qu'elle ferait un parfait objet pour cette rubrique où, je vous le rappelle, j'aime vous faire réagir sur les chances de succès de marques cosmétiques ! Le principe n'a pas changé depuis la dernière fois : deux plaidoiries chargeant de manière égale les points forts que les points faibles de la marque. Comme d'habitude, je grossis volontairement le trait des deux côtés pour que vous ne puissiez voir, pour le moment en tout cas, ce que j'en pense personnellement. A la fin du billet, ce sera une nouvelle fois à vous de vous exprimer et de me dire quel jugement vous réservez à Belle à croquer : le rebord de votre salle de bains ou bien la guillotine ?!

LA DÉFENSE

Chers Jurés, vous en conviendrez, il y a parfois des choses dont on se demande pourquoi elle n'existaient pas avant... Des petites choses qui nous changent la vie comme le code-barre détachable qui permet de ne plus avoir à porter 4 fois des packs d'eau de 12 kilos à la caisse des supermarchés, le Galak au speculoos (testé et approuvé pour vous ce week-end), la vidéo à la demande qui permet de ne plus passer sa vie chez Vidéo Futur... Une liste non exhaustive bien sûr et à laquelle nous pouvons dorénavant ajouter "une ligne de soins gourmands en grandes surfaces". C'est vrai, pourquoi The Body Shop aurait-il le monopole des produits qu'on imagine tout droit sortis de notre frigo ou de notre corbeille de fruits ? Nous pouvons donc remercier Belle à croquer de s'être lancé dans cette délicieuse aventure. D'autant que côté gourmandise, la nouvelle marque n'y va avec le dos de la cuillère ! Jugez donc sur pièces : Fondant de beurre très doux, Mousse tentation au chocolat, Bain de beauté relaxant au yaourt, Cocktail très frais au pamplemousse... Et encore, je ne vous ai pas encore énuméré, chers Jurés, la liste des références visage qui font office de salade de fruits : Embellisseur peau de pêche, gelée fraîche de kiwi, Granité de framboises, Masque de crème à la guimauve, Rosée de concombre... je vous vois déjà saliver à la seule écoute de cette liste dégoulinante de calories.

Notez d'ailleurs que la marque va finalement un peu plus loin encore que The Body Shop qui ne s'aventure pas encore du côté des soins du visage gourmands. Nous sommes finalement ici presque plus proche d'un positionnement à la Fruit Forever ou à la Yes to Tomatoes, Carrots, Cucumbers... sauf que cette fois, c'est en grandes surfaces que tout cela va se passer. Un réseau de distribution où pour la première fois, on va pouvoir scander "Non à la cosmétique punition" et "Oui aux bonheurs simples"... C'est sûr qu'entre Garnier et L'Oréal Paris, cela va nous faire un petit choc au début, nous ne sommes pas habitués à tant de légèreté. A côté de Belle à croquer, même Le Petit Marseillais et Ushuaïa semble aussi tristes qu'un scketch d'Elie Sémoun.

Mais comme le dirait si bien la voix de Secret Story, méfiez-vous des apparences car derrière leur légèreté de façade, ces soins ont aussi pris soin de soigner leurs formules, dont ont été exclus parabens et phénoxyéthanols, jugés aussi indésirables et inutiles que Mickael Vendetta dans le carré VIP d'une boite sélect. N'ont droit de cité dans les petits pots cosmetofood de BAC (Belle à croquer pour les intimes) que des extraits bons pour la peau, des vitamines, des minéraux... 95% d'actifs d'origine naturelle, qui dit mieux ? Je vois déjà dans vos regards chers Jurés l'envie folle de découvrir ces produits au plus vite. Et comme je vous comprends, d'autant qu'en tant que beauty addict, vous allez vous régaler en apprenant que la marque va en plus démocratiser certains gestes de beauté encore confidentiels. Un masque pour le corps (comme celui de chez Paul&Joe dont l'illustre Planète-Beauté vous parlait il y a deux semaines) ou encore un sérum pour le contour des yeux (à l'instar de celui lancé par Givenchy dont le majestueux Teddy vous parlait il y a quelques temps !), vous en conviendrez, il s'agit de soins très particuliers et que l'on va enfin pouvoir essayer sans casser notre plan épargne logement !

Ajoutez à cela une communication qui joue la carte de la proximité avec la consommatrice (avec des petits conseils rigolos notés sur la boîte et qui nous incitent à contracter les fesses et à ne pas prendre l'ascenseur) et vous obtiendrez la recette d'un succès presque parfait. Sur ce coup, l'indigestion n'est pas prêt de nous guetter...

LA DÉFONCE

L'idée directrice de Belle à Croquer ? La célèbre devise d'Oscar Wilde, "On peut résister à tout sauf à la tentation". J'ajouterais chers Jurés qu'il semble aussi difficile de lutter contre la tentation que de résister contre la facilité. Dieu que tout cela est terriblement convenu, on prend quelques jolis visuels de fruits et de sucreries, on s'inspire d'une carte de restaurant chic pour trouver quelques noms gourmands... Et après ? Non, non, tout cela est bien trop convenu comme concept pour révolutionner la Planète-Beauté. D'autant que si vous le permettez, j'aimerais Mesdames et Messieurs les Jurés pointer le doigt sur quelques erreurs commises par Belle à Croquer...

La plus flagrante d'entre elles : le positionnement prix. Entre 14 etr 16€ pour les références soins du visage, et un peu plus de 16 euros pour les soins du corps, ce n'est certes pas excessif en soit mais c'est trop cher pour le réseau grandes surfaces. A 16 euros, on peut s'offrir la toute dernière référence anti-âge Code Jeunesse de L'Oréal Paris, un soin avec une vraie promesse produit. Comment vendre au même prix des soins certes rigolos, mais qui n'ont aucune action autre que de l'hydratation légère et de la bonne mine ? Sur du soins pur plaisir, vous conviendrez chers Jurés qu'il est difficile de passer la barre symbolique des 10€ le produit, non ? Pour le soin du corps, c'est encore plus manifeste : les hydratants corporels et scrubs sont au même prix que ceux de The Body Shop, à ce prix là, on peut sans souci trouver des choses sympas ailleurs que chez Intermarché. C'est d'autant plus dommage qu'avec un positionnement prix entre 7 et 9€, la marque aurait pu faire fureur.

Et puis combien de fois faudra t'il le répéter : le positionnement naturel n'a jamais payé. Soit on joue cette carte à fond, en formulant de telle sorte que l'on puisse prétendre à une certification bio, soit on reste dans la cosmétique "traditionnelle". Ce positionnement hésitant est plus perturbant qu'autre chose pour des consommateurs qui cherchent encore la présence de labels pour se rassurer. Et enfin, pourquoi s'être obstiné à indiquer "by Juvamine" en facing de chaque soin ? Car oui, chers jurés, c'est bien la célèbre marque de complément alimentaire qui se sache derrière de projet tout en sucreries. Quel dommage de tuer tout le glamour que pouvait inspirer cette gamme en 10 lettres seulement. "By Juvamine" a t'il été indiqué pour cautionner le sérieux de cette nouvelle marque et rassurer les consommatrices via la réputation d'un laboratoire reconnu ? Cela aurait pu être une bonne idée si la marque en question n'évoquait pas dans l'imaginaire collectif un type au brushing ringard et portant une veste verte, éructant comme un psychopathe "Si ju va bien, c'est Juvamine" ! En plus, quelle légitimité a t'on sur des soins cosmétiques lorsque l'on vient du monde des compléments alimentaires ? Aucune, nous sommes bien d'accord. Puisque Belle à croquer semble tant aimer la cuisine, nous leurs disons donc que pour eux, c'est cuit !

Et voilà, à vous de jouer maintenant et de délibérer ! Quelles sont vos prédictions concernant l'avenir de Belle à croquer ? Est-ce que vous pensez que, comme le veut la formule, la ligne va rencontrer son public ? Et vous personnellement, est-ce le genre de choses qui vous donne envie et sur lesquelles vous pourriez craquer ? Je vous laisse me livrer votre verdict dans les commentaires et vous dirais un peu plus tard ce que tout cela m'inspire personnellement !

EDIT 20 JANVIER

Hyper intéressant une fois encore vos commentaires, je vous jure que c'est de l'or en barre pour tous les gens qui bossent dans le développement de marques cosmétiques car tout y est ! Je vous rejoins sur la plupart des points que vous avez soulevez... Premièrement, le projet est extrêmement bien ficelé : pack très jolis (surtout les étuis, les pots sont un peu moins qualitatifs je trouve même si j'attends de voir en vrai pour me faire une opinion définitive), noms de produits au top, large gamme... rien à redire de ce côté là. Sur la mention By Juvamine, je ne pense pas que ce soit un frein à l'achat mais je ne pense pas qu'elle n'était pas indispensable non plus. La question principale pose sur les prix. Je trouve qu'ils sont un peu élevés pour des produits de GMS ne promettant que du plaisir, mais néanmoins, je serai tenté de dire que cela ne sera pas pénalisant pour la marque qui devrait quand même bien s'en sortir. Le seul truc que je trouve dommage au fond, c'est que ce même projet proposé entre 7 et 9 euros, cela aurait fait un vrai carton. Cela aurait été moi, j'aurais fais des contenances un peu plus petite pour réussir à afficher un prix inférieur (même si rapproché au prix au millilitre, cela n'est pas vrai bien sûr, je suis un petit malin !). Au final, je mise sur un futur succès mais qui avait le potentiel d'un carton !