10 janvier 2012

Un nouvel axe pour Axe...


Parfois, et sans que l'on comprenne toujours bien pourquoi, certaines marques décident d'opérer un changement brutal dans leur stratégie. Comme ça, du jour au lendemain et sans criez garde. Vous me répondrez que de toute façon, un changement crie rarement (que cela soit "garde" ou autre chose) mais je pense que vous comprenez bien l'idée. Aujourd'hui justement, une marque s'apprête à tenter un nouveau positionnement qui, sur le papier en tout cas, me laisse personnellement assez perplexe. Cette marque, c'est Axe que vous connaissez toutes et tous, au moins pour ses campagnes de pubs décalées. Moi Axe, cela fait partie de mes Madeleines de Proust cosmétiques pour la simple et bonne raison que cela m'évoque toute mon adolescence, les premiers déos en spray qui vous donnent l'impression que ça y est, vous êtes un homme maintenant, un "grand". Ce qu'on peut être con quand même quant on est ado ! Toujours est-il qu'à cette époque, j'adorais la marque, à tel point que j'avais même acheté certains de ses gels douche (pas mauvais du tout d'ailleurs, et ludiques au possible de surcroît) et même un soin autobronzant progressif qui puait comme ce n'est pas permis !


Bref, je ne suis pas là pour vous raconter ma passionnante adolescence mais pour vous dire que c'est aujourd'hui que la marque va dévoiler Anarchy, sa toute première gamme dédiée... à vous les femmes (vous le charme, vos sourires nous attirent et nous désarment...) ! Axe qui se lance sur le marché de la beauté féminine, c'est un peu comme si j'apprenais demain que Tampax faisait de la mousse à raser ! Merde quoi, c'était que pour nous les mecs Axe, c'est quoi ce revirement de situation ?! Décidément, après Polaar qui a lancé sa gamme féminine faisant suite à sa ligne testéronée, après Nickel qui s'était aussi lancé l'année dernière sur le marché des soins mixtes et bios (une double hérésie mais bon, on n'allait pas chipoter non plus...), cela va commencer à devenir une habitude de voir les marques pour homme diversifier ainsi leurs activités. A croire que le marché masculin est se développe tellement doucement que les marques n'ont pas d'autres possibilités que de se divertir pour prospérer ?



Je n'en sais trop rien mais j'ai hâte de voir comment Axe va se lancer sur ce créneau sans se renier ? Bah oui, il faut bien l'avouer, depuis des années, les publicitaires Axe ont placé la femme au simple rang de bimbo assez légères, obnubilée par le sexe et irrésistiblement attirée par tout ce qui ressemblait de près ou de loin à un mec sprayé de Axe. Tenez, je vous ai d'ailleurs glissé juste au dessus de ce paragraphe un petit spot qui m'avait fait tripé à l'époque de sa sortie. Alors est-ce que vous Mesdames allait pouvoir être séduite par cette marque qui vous a caricaturé pendant des années ? Et surtout, comment la marque va tenter de vous séduire sans pour autant renier son ton si particulier et son ADN vis-à-vis de ses consommateurs historiques, les adolescents ?



Même si nous ne le saurons vraiment que dans l'après-midi (décalage horaire, tout est calé sur les USA), on a déjà certains éléments de réponse avec ce spot dégoté sur un site espagnol et qui donne déjà un peu le ton (drôle d'ailleurs de voir qu'il doive recommander l'usage du préservatif juste pour une pub de ce genre!). Cette fois, on échange les rôles et c'est donc les femmes qui vont dévoiler un potentiel séduction à toute épreuve, entraînant un joli carambolage. Sympa, mais un peu convenu pour le moment, attendons de voir si la suite est plus accrocheuse. A la fin du spot, on aperçoit très rapidement le tube et j'ai donc bien l'impression Mesdames que vous aurez exactement le même spray que nous, Mesdames mais simplement en noir et rose. Alors, on prend les paris ? Est-ce que Axe va réussir à conquérir le coeur - et la salle de bains - de ces dames ? Toi qui llis ces lignes par exemples est-ce que tu serais prête à abandonner ton Dove, Ushuaia, Rexona... pour un produit résolument marqué masculin à la base ? Et vous les mecs, ça vous rappellent aussi des souvenirs d'adolescence Axe ?!

39 commentaires:

  1. Hâte de voir comment ils vont faire pour nous attirer dans leurs filets ! Peut-être va-t-on bientôt voir des hommes-objets dans leurs pubs ?
    De toute façon j'utilise déjà des déodorants masculins, les parfums utilisés pour les gammes féminines me rebutent et surtout, je les trouve bien moins efficaces que leurs confrères masculins.
    Après c'est vrai que je n'utilise pas de déo en spray qui pour moi s'apparentent plus à du cache-misère qu'à un véritable déodorant. En ce moment je tourne au Résixyl de chez Narta Homme qui est super efficace.
    Tout ça me fait penser à une note de blog que je pourrais faire là-dessus, merci Teddy pour l'idée :)

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    1. Ah bah tu me fais penser à ma petite soeur qui comme toi trouve que les déodorants masculins sont plus efficaces ! Et je ne peux pas m'empêchéer d'avoir un sourire lorsque je lis Resixyl (c'est bien celui qui promet 72h de ptotection non ?!).

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  2. pour moi, Axe, c'est la marque de mon petit frère.
    Alors, ça porte une identité masculine, mais également adolescente (comme dans tes souvenirs !). Du coup, je n'ai vraiment pas l'impression d'être la cible, ce ne sera pas pour moi je pense !

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    1. Exactement, je trouve aussi que Axe fait très teenage, c'est vraiment les souvenirs d'adolescence tout ça. Finalement, je comprends que la marque ait envie de s'ouvrir à d'autres cibles car finalement, ils sont sur un petit marché.

      Marché sur lequel n'ai d'ailleurs jamais vraiment parvenu à les inquiéter Airness dont c'était pourtant l'objectif...

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  3. Beaute Etc10/1/12

    Ahahah ! J'achète tout le temps du Axe pour mon ami, - je choisis les notes fraiches et marines, a mon gout - ainsi que pour mon petit frère d'ailleurs, qui préfère les tons plus boisés.

    Axe, il y en a pour tous les goûts. Pour les hommes. Mais, jamais je ne serais tentée d'acheter un déo Axe, on n'inverse pas les rôles, et Axe a une image définitivement masculine.

    Ca me fait un peu penser à PULL IN ... Les caleçons totalement masculins, qui se vendent "à l'identique" en string ... J'adhère pas !

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    1. Grave, bien vu la comparaison avec Pull-In ! Autant j'adore ce qu'ils font pour mecs (vous saurez quoi m'offrir pour mon anniversaire !), autant je trouve uqe les déclinaisons féminines sont un peu vulgos quand même...

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  4. Diode10/1/12

    Bonjour Teddy !

    C'est vrai que ce "revirement de bord" donne l'impression que la marque n'avait pas une identité authentique et solide... On se doutait bien que c'était juste marketing, mais là c'est carrément comme un aveu !
    Je ne sais pas si le concept va marcher chez les nanas, car au fond ce n'est rien de nouveau, cette idée de la nana qui provoque des accidents sur son passage (y a qu'à voir la pub Loverdose de Diesel, pour ne citer qu'un exemple très récent).
    Et surtout : les mecs n'ont pas 35 000 types de produits de beauté sous la main pour les "aider" à séduire, il était donc logique qu'une marque qui cible les gels douche, déos et parfums masculins, marche bien. Mais les filles ont déjà le maquillage, les autres cosmétiques, en plus des gels douches et des déodorants, qui sont quand même les produits les moins glamours... Alors pourquoi privilégieraient-elles ces produits (dont le but premier n'est pas d'embellir) alors qu'elles ont à leur disposition tant d'autres produits, qui semblent avoir des promesses plus directes (on est d'accord pour dire qu'un joli maquillage ou une peau saine aura plus d'effet que l'utilisation d'un gel douche...) ?
    Bref, je suis quand même curieuse de sentir les parfums des produits de cette gamme féminine !

    En tout cas merci Teddy, c'est toujours un plaisir d'apprendre en avant-première les news de la planète beauté avec toi !

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    1. Exactement car dans leur pub, Axe ne vante presque jamais l'efficacité du déo en lui même mais plutôt la confiance en soi qu'il procure, le sex-appeal qu'il nous donne...

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  5. Clémentine10/1/12

    bonjour...
    alors BOf BBBOooff booff pour ma part...Axe, ça sent l'homme et puis c'est tout...alors même s'ils travaillent bien leur senteur pour nous les femmes, et qu'ils demeurent efficaces...Ce n'est pas vriament glamour...et donc pour le moment ce n'est pas le genre de produit qui m'attire...et vers lequel j'irai...après je dis ça maintenant...peut-etre que je changerai d'avis d'ici quelque temps...
    et merci pour l'article sur les Box...je ne savais pas trop quoi en penser...(j'en pense juste un peu plus maintenant, mais c'est déjà ça!)

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    1. De rien pour les boxs ! J'ai vu qu'entre temps était arrivé la seconde My Little Box qui semble quand même confirmer que cette boîte a quand même l'air d'avoir de solides atoûts pour compter à l'avenir...

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  6. Mitsukouette10/1/12

    Mon homme est là d'être un ado et porte pourtant Axe, ils ont fait quelques derniers parfums vraiment très sympa, le version "chocolate" j'adore.

    Axe pour moi est et restera une marque pour mec, chacun son truc.
    Vraiment pourquoi vouloir absolument tout mélanger, wonderbra va pas non plus faire un wondercouille (oupps je m'égare)

    Chacun dans son rayon et c'est tout !!

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    1. Mais tu sais qu'il y a quand même des slips "remonte couilles". C'est pas Wonderbra qui le fait mais l'idée est là !

      Le Axe Chocolate, c'est vrai que la pub était sympa ! Mais je ne l'ai jamais senti, je ne suis pas fan des odeurs trop chocolatées généralement.

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  7. Surprenant ! Je suis sceptique mais au pire ce n'est qu'une question de temps. Axe est pour notre génération une marque masculine mais tous les pré-adolescents d'aujourd'hui bercés par les nouvelles pub Axe n'auront pas ces préjugés. Par contre ils vont devoir faire des efforts côté packaging je pense car ce spray rose et noir ne me semble pas particulièrement adapté. Ils ne se sont pas foulés !

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    1. Yes mais bon, il va falloir quand même un sacré paquet d'année pour gommer cette image masculine et renouveler entièrement leur clientèle. Moi perso, j'ai du mal à croire que ça marchera mais bon, on verra bien...

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  8. Ça ne m'inspire pas ce nouveau positionnement...

    J'aurais l'impression d'avoir piqué le déo de mon mec, mais je suis sans doute trop girly.

    Prune

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    1. C'est dommage que je n'ai pu récupérer une photo du produit car pour le coup, on a vraiment l'impression de piquer le Axe de son mec, on est toujours dans un pack très dark et pas vraiment féminin...

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  9. Eugeenie10/1/12

    Pourquoi pas après tout!
    Ca ne me choque pas plus que ça, et même si personnelement je ne suis pas très attirée par les visuelles et l'esprit de la marque (bien que j'adore souvent leur pubs!) je pense que ça pourrais tout à fait plaire à des filles de mon lycée! ;) Bref, je ne me fais pas trop de soucis pour eux :)

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    1. Ah, le lycée, voilà la période où on baigne dans Axe ! Ca va, t'as pas trop des mecs qui empestent le musc dans ta classe ? Car il y en a parfois qui n'y vont pas avec le dos de la cuillère de ce côté là !

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  10. ça promet des pubs qui font marrer, c'est déjà ça !

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    1. Et encore, le premier teasing n'est pas le meilleur qu'ils ont fait chez Axe...

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  11. Ah c'est très bizarre, oui pour moi aussi AXE = MASCULIN....
    Donc ça me ferait bizarre de mettre un déo de la marque... j'aurais toujours l'impression de me mettre un déo destiné aux hommes ;-)

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    1. Et le pire dans ce genre de pari, c'est que si ça ne marche pas avec les femmes, ça risque de perturber les mecs qui vont douter de l'aspect "viril" de leur déo...

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  12. Bonjour Teddy ! alors là je vais pousser mon coup de geule ces messieurs du marketing de Axe s'imaginent lancer une gamme pour les femmes après tant de pubs mysogynes la femme objet etc franchement j'y croit pas !!! c'est eux les dingues !!! a moins d'avoir un produit inédit et novateur , un conseil aux gents du marketing de chez Axe misez plutôt sur les actifs de vos produits que sur des pubs débiles qui fonts croire a des ados que ils vont mettre une donzelle a leur pieds en mettant leurs pàarfum a 2 balles

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    1. Et paf, prends ça dans ta tête Axe !

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  13. scollywogs10/1/12

    Très d'accord avec rachel72 parce que j'adhère pas du tout à leur facon d'exploiter les clichés de genre, juste à voir la couleur rose et noir , non mais vraiment? je pensais avoir passé l'air de barbie, ca merchera peut etre sur des collégienne mais passé un certain age on cherche quelquechose de plus crédible qu'un design rigolo...
    Puis bon ca fait un peu faux cul de revirer vers les demoiselles qui ont bien jouées les gourdasses dans leur pub (même si certaines étaient drôle je le reconnais)

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    1. quels pubs ? je ne voit pas ? merci d''éclairer la blonde que je suis !

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    2. Je pense que de toute façon, même s'il cible dorénavant les femmes, ce sera toujours les jeunes femmes je pense, et ni les trentenaires, quadra, quinqua...

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  14. Pauline10/1/12

    Ce qui me fait marrer c'est que Axe et Dove sont 2 filiales du même groupe (Unilever pour ne pas le citer), avec 2 discours marketing radicalement opposés : Axe met en avant la caricature de la femme-bimbo au corps parfait, alors que Dove nous la joue "ayons une image plus réaliste de la beauté" (avec des campagnes de pub contre les retouches numériques, des rondes, etc)... WTF?!

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    1. Joies et bonheur du marketing ! Bien vu en tout cas, je n'avais jamais fait ce rapprochement ! En même temps, Dove et leur pub avec le miroir et le savon, ce que j'en dis moi...

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  15. Coucou Teddy,
    Bof non, mon copain a enfin changé de déo pour autre chose que du Axe (moi je trouve que ça pue), mais il y a encore le gel douche dans ma salle de bain. Je trouve ça difficile de changer leur image du jour au lendemain, et je vais rester fidèle à mes produits pour ma part. Bon puis après, leurs campagnes ne me font pas spécialement rigoler.
    Bises

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    1. Courage, arrivé à la fin du gel douche, tu as peut-être une chance de tourner définitivement la page Axe (même si perso, je trouve qu'ils sont sympa leurs gels douche).

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  16. ariel white11/1/12

    Moi je ne vais pas changer pour axe, ça ne m'intéresse pas de faire tomber les hommes comme des mouches...

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    1. Ah bah quand même, ce serait quand même sympa non ?!

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  17. Magali11/1/12

    Mouais... Il y aura surement des couples qui vont aimer partager la même marque de produits dans la salle de bain. Je trouve que c'est cucul (mais chacun son truc) Axe restera une marque de mec dans mon esprit, avec une image un peu cheap d'ailleurs. Mais je suppose que les jeunes filles et jeunes femmes qui n'ont pas connu ça dans leur période adolescente verront ces produits d'une toute autre façon. La marque évolue, s'adapte, tente de conquérir, c'est bien, pourquoi pas, bonne stratégie.

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    1. Oui, je vois déjà les deux déos trainer côte à côte sur l'étagère de la salle de bains !

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  18. Pour ma part, c'est moyen-moyen. Je n'aime pas la marque Axe au passage, car selon moi, je trouve que ce sont vraiment les beaufs qui utilisent ce genre de produits (non ne pleure pas Teddy je ne pare pas pour toi). Les publicités montrant que la femme se bat pour avoir l'homme Axe me semble un peut trop caricaturé et représente un peu trop le désir machiste des hommes d'aujourd'hui.

    Je ne suis pas féministe, mais bon... En tout cas, c'est toujours à tenté pour le produit surtout et pour son équivoque plutôt féminine désormais, à voir ce qu'il sent aussi...

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    1. Beauf ? Allez, je m'en vais pleurer dans mon coin ;-) !

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  19. Cleharn16/1/12

    J'avoue n'avoir jamais aimé l'odeur des déo Axe. Je trouve que ça sent super fort, et en plus ils encouragent leurs clients à en mettre trois tonnes!
    Bref franchement cette marque ne m'attire pas du tout, surtout vu l'image de la femme qu'ils renvoient. Donc je me vois mal acheter un déo de leur marque :D

    (par contre l'expression consacrée c'est "sans crier gare" et pas "garde" ;) )

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  20. Anonyme22/3/12

    Perso je trouve interessant comme changement, en tout cas j'aime vraiment leurs pubs, il faut prendre ça au 2e degré quand on est une femme ^^ Par contre je suis bien tentée d'essayer l'axe rose parce que pour moi axe rime plus avec efficacité que sexisme et comme d'autres l'ont signalé, les déo femme ne sont pas tjs très efficace...

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