21 février 2011

Une égérie doit-elle être exclusive ?


Débat du jour, bonjour ! Vous croyez qu'être égérie de beauté d'une grande marque, ça paye bien ? Je vous pose la question car j'ai l'impression que depuis le début de l'année, les budgets ont été pas mal réduits, non ? Ce qui me fait dire ça ? Le simple fait que dorénavant, pour gagner un tant soit peu sa croûte, il ne faut plus être égérie d'une marque mais de deux ! Si, si, j'ai même des exemples concrets pour étayer mon propos.


Début janvier, on apprenait que Jennifer Lopez était la nouvelle ambassadrice de L'Oréal Paris. Whaouh, sacrée nouvelle car c'est quand même une grosse prise (non, je ne dis pas ça pour son poids !) pour la marque qui n'avait manifestement pas encore atteint son quota de star latino. Mais alors que tout le monde attendait fébrilement (oui, j'en rajoute à peine !) de voir le premier spot publicitaire de la "bomba latina" que vlan, L'Oréal Paris se faisait chiper sa nouvelle ambassadrice. Car voilà que le 4 février, les rasoirs Gillette annoncent très fièrement l'arrivée, eux-aussi, de leur nouvelle égérie : Jennifer Lopez again !


Non mais qu'est ce que c'est que ce biiins ? OK, cela fait des années qu'artistiquement, la femme aux formes de bouteille d'Orangina n'a rien fait d'intéressant (et de rentable pour elle par la même occasion). OK, sa dernière chanson samplant la Lambada est particulièrement mauvaise et ne devrait pas inverser la tendance dans l'immédiat. Mais est-elle quand même dans le besoin au point d'accepter coup sur coup deux contrats pour des marques de beauté ? Elle en a d'autres sous le coude qu'on compte nous annoncer prochainement ? Elle a décidé d'abandonner son métier de chanteuse (Dieu soit loué, merci !) pour se lancer uniquement dans la promotion de produits cosmétiques ?


Même punition pour lady Kate Moss. Elle, c'est bien simple, le plus simple serait de faire la liste des marques dont elle n'a pas été égérie plutôt que l'inverse, on y gagnerait du temps. Depuis quelques mois maintenant, elle représente donc l'image d'Yves Saint Laurent. Je ne dis pas que c'était l'idée du siècle car choisir une londonienne pour incarner un parfum baptisé Parisienne n'est peut-être pas ce que je qualifierai d'une logique implacable. Mais toujours est-il qu'elle le faisait plutôt bien, passons donc sur cette petite incohérence géographique. Sauf que la semaine dernière, patatra, on apprend que la belle va dorénavant être l'ambassadrice des nouveaux rouges à lèvres Iconic de Dior. Au début, j'ai cru que cela voulait dire qu'elle quittait YSL pour Dior mais apparemment non, elle va représenter de concert les deux marques (qui sont juste en concurrence directe mais bon...). Tant qu'elle y est, qu'elle contacte également Guerlain, Lancôme et Chanel pour allez faire la pub de leurs parfums, soins du visage et fonds de teint, ce sera encore plus simple pour diluer un peu plus encore son impact en tant qu'égérie.

Et bien moi je suis désolé, mais ce n'est pas l'image que je me fais d'une égérie. Le choix d'une égérie, c'est quelque chose de primordial qui devrait être exclusif et surtout durable dans le temps. Ce n'est pas un choix que l'on fait au fil des modes, comme on troquerait nos fringues entre deux saisons. Choisir une égérie, c'est reconnaître en une femme (ou un homme hein, c'est une figure de style), toutes les valeurs qui font l'ADN de notre marque. Cela doit être comme une évidence et surtout, cela doit demander un vrai engagement de la personne que l'on paye pour cela. Je respecte par exemple beaucoup Estelle Lefébure qui est l'image des soins Mixa depuis... euh, toujours ?! C'est con à dire mais à peine voit-on le spot de pub démarrer et son visage apparaître que l'on sait déjà que c'est de Mixa dont il va s'agir. C'est pour moi le parfait exemple d'une fille qui prend son contrat à coeur et qui envisage son job le plus sérieusement du monde. Et c'est aussi sûrement parce qu'elle prend autant sa mission à coeur que la marque n'a pas encore été tenté de la remplacer par une minette deux fois plus jeune.


Sans rire, combien pensez-vous que ses filles soient payées pour incarner l'image d'une marque ? Je n'en ai pas la traître idée mais je dirais que c'est au moins quelques centaines de milliers de dollars. Et encore, je suis peut-être très loin du compte. Des millions d'euros vous croyez ? Et bien laissez moi vous dire que si c'était moi qui payait ce prix là pour m'offrir les services d'une célébrité, je me permettrai sans le moindre scrupule de lui demander une exclusivité d'image vis à vis des concurrents officiant sur le même secteur d'activités que moi...

27 commentaires:

  1. chouby3621/2/11

    je pense aussi qu'une égérie devrais signé un contrat d'exclusivité avec la marque pour x temps .

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  2. Eugénie21/2/11

    Je suis assez d'accord.. Surtout pour Kate Moss parce qu'être l'égerie de deux marques de maquillage enfin c'est compléteemnt ridicule quoi.. Surtout que je pense pas qu'elle manque d'argent! C'est assez perturbant pour le consommateur, c'est vrai que moi j'aime bien associer une marque à un visage, en un coup d'oeil dans son magasin on s'y retrouve plus vite. Là ça va être l'invasion de Kate Moss partout!
    Enfin après c'est tant pis pour Dior et YSL..

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  3. Je suis assez d'accord avec toi, sans oublier le contrat de Kate Moss avec Longchamp qui je crois cours toujours. Ok ce n'est pas de la beauté, mais quand même !

    Côté rémunération, j'ai un jour eu vent du cachet d'un jeune acteur qui était l'ambassadeur d'une ligne de soins pour homme d'un géant français de la beauté et ça dépasse les 6 chiffres effectivement...

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  4. Perso Pour Kate Moss, ça me choque moins que pr JLo.
    Kate Moss joue dans la cour des grands, avec YSL et Dior, c'est positif pour elle... tandis que JLo s'associe à une marque de supermarchés et à une marque de rasoirs wououh... pas top.
    Sinon, je pense qu'il faut voir la stratégie de la marque. Pour une marque comme Mixa, par exemple, je trouve que l'égérie a rôle de rassurer le consommateur, de le sécuriser, en choisissant une égérie comme Estelle L., et en la gardant depuis des années, non seulement comme tu le dis on sait que ça va parler de mixa dès qu'on voit estelle mais en plus, ça donne l'impression d'une stabilité, de confiance.
    Pour Dior et YSL, il s'agit plus d'utiliser la beauté et le prestige d'une femme pour promouvoir sa marque , mettre des paillettes dans les yeux, d'ou le coté plus éphémère car il faut surprendre régulièrement.
    Pour Jlo, je dirais que c'est là qu'on voit qu'elle n'a pas des supers propositions qui tuent, son image est utilisée pour faire vendre, selon des principes simples (elle est connue = ça va vendre) et là faut pas chercher ;)

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  5. ps : oui je sais, moi et ma logique marketing. Après, je te cache pas que j'ai aussi mes petites habitudes mais c'est plus coté packaging. Genre, je trouve ça trop nul que les emballages des kinder country, ce soit en plastique alors qu'avant c'était en alu et papier... mais on s'éloigne un peu du sujet là :p

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  6. Je suis totalement d'accord avec toi, si une star devient égérie pour plusieurs marques on va s'y perdre...

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  7. Comment ça je commente partout? C'est de ta faute Teddy, tu n'as qu'à cesser d'écrire des articles qui me donnent envie de réagir! Réflexion faite, non, n'arrête pas :p.
    Donc, l'histoire de l'égérie. J'avais déjà réagi sur la page de Beauté Blog à l'annonce de Kate Moss pour Dior, et mon propos était semblable au tien. Oui, une égérie devrait (emphase sur le conditionnel) représenter une marque et non un produit. Passons au plus vite sur le cas Kate Moss, qui n'est pas une figure que j'apprécie énormément et qui me sort carrément par les yeux depuis qu'on la voit partout. La dernière fois que j'ai ouvert un Cosmo, dans les 30 premières pages, je crois que je l'ai vu pour au moins 4 pubs différentes, trop c'est trop, surtout quand il s'agit d'une personnalité aussi marquée que Kate Moss qu'on a du mal à associer à certaines marques qu'elle représente: Dior??? Non, rata-non, Dior=Monica Bellucci,et si la marque veut étendre sa gamme d'égérie, il faut une certaine cohérence. Que Natalie Portmann fasse Miss Dior Chérie, oui, mais Kate Moss dans tout ça? niet.
    C'est d'ailleurs pour ça que j'ai un gros problème avec l'Oréal. Là, on n'est plus dans "l'écurie d'égéries" mais dans l'élevage intensif en batterie. A force de vouloir ratisser partout, ben je pense que plus personne ne s'y retrouve, entre Linda Evangelista, Diane Kruger, Eva Longoria, Gwen Stefani, Jennifer Lopez, Ayschwaria Ray (je suis quasi-sûre de l'avoir mal écrit :p), etc, etc, etc, etc... Une égérie par gamme, entre les ados, les trentenaires, les cinquantenaires, why not, par zones pour les différents types, d'accord, mais au bout d'un moment, faut savoir s'arrêter. Et c'est donc pour cela que je vais mettre fin à mon commentaire-fleuve. Bonsoir et à vous les studios :)

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  8. Oui, bien sûr qu'elle doit l'être. Au prix auquel il faut payer, heureusement !

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  9. Sephrenia21/2/11

    Je suis d'accord avec toi. Pour moi, un visage = un produit (voire une marque). Si une égérie représente plusieurs marques, dans ma tête y'a confusion (encore que je n'achète pas par la pub vu que je me suis totalement soustraite cette dernière en ne regardant plus du tout la télé).Je pense que de la part des marques c'est un très mauvais choix...

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  10. Aucune idée de combien elles sont payées (ça doit dépendre de la marque, du degré de célébrité, du degré d'exclusivité, de la durée du contrat...), mais je suis complètement d'accord sur la notion d'exclusivité d'une égérie. Être le visage d'une marque ça veut quand même dire qqch ! Et avoir plusieurs visages ce n'est pas très logique ! Comme toi, j'associe Estelle à Mixa, de la même façon que George est devenu complètement indissociable de Nespresso !

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  11. C'est vrai que changer régulièrement de visages pour une marque, ça peut être déconcertant... mais pour prendre l'exemple de Kate Moss, c'est un top model et je trouve que c'est logique qu'elle représente plusieurs marques... mais quand il s'agit d'actrices ou de chanteuses, ça me gêne plus... je ne sais pas pourquoi !

    Prends l'exemple du mannequin et actrice Isabella Rossellini qui a quand même été l'égérie de Lancôme pendant plus de 10 ans ! Je trouve ça formidable !! D'ailleurs sa fille prend le relais ! ^^

    Après, c'est une histoire de marketing, certains visages vendront mieux que d'autres...

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  12. Le but d'une égérie est bien de représenter une marque. De ce fait, je pense que le mieux est que cette personne, choisie pour être l'ambassadrice de la marque, doit rester fidèle à la marque le temps que dure la campagne où elle y est représentée.
    Je trouve que cela paraîtra plus crédible aux yeux des consommateurs.

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  13. est-ce que ça paie moins d´être égerie ou ce sont les égeries qui gagnent moins avec leur job principal?????

    Moi je trouve qu´on gagne en crédibilité si l´egerie est exclusive, mais l´exclusivité coûte plus cher aussi!

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  14. Anonyme21/2/11

    J'apprecie de plus en plus tes articles Teddy, qui ont un vrai fond au mileu de "j'adore..." et "je déteste ...".

    je suis sûre que toutes ces marques se sont posées la question de l'exclusivité. Pour Cotillard son contrat est verouille, c'est Dior et pi c'est tout.
    Pour d'autres actrices il y a eu pas mal de dérapages par rapport aux contrats et les études market ont dû montrer que l'absence d'exclusivité n'était pas si gênante pour la consommatrice lambda. Quand on aura atteint le trop plein (comme les super top models des années 90, on changera les règles). My two cents...

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  15. Ah oui j'adhère totalement à ton point de vue! Par exemple (un exemple bête car la mannequin en question à aussi été une image l'oréal et chanel cosmétiques), mais j'associe souvent un visage à une marque, comme en occurrence, Vodianova et Guerlain.
    Et à mon avis ces égéries sont payées très chères! C'est tout simplement...
    Enfin bref! Dans tous les cas, je n'ai jamais trouvé qu'une égérie servait à quelque chose... Ca ne m'a jamais attiré vers une marque plus qu'une autre.
    Repoussé par contre... (ex. Nicky Minaj et MAC aaaaaaaaaaaaaaaaaaa l'horreur!)

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  16. tanagr21/2/11

    Je suis tout a fait d'accord avec toi.
    LE but c'est de représenter une marque et non pas toutes les marques !!!

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  17. Coucou!
    Ah encore un sujet qui fait débat.
    C'est vrai qu'on identifie une marque à l'égérie qui la représente... Mais après tout si Dior a accepté d'être représenté par Kate Moss qui est déjà l'égérie d'une marque concurrente, pourquoi pas? Seul le consommateur risque de s'y perdre un peu.
    Même si je trouve qu'on la voit un peu trop.
    J'imagine qu'elle gagne, avec tous ses contrats, en un mois ce que je vais mettre des années à gagner.
    Pour L'Oréal, la marque mise avant tout sur ses égéries, une par gamme, et là on est dans le haut de gamme également.
    Quant aux marques comme Mixa qui ont la même égérie depuis des années, je trouve cela rassurant pour le consommateur, car c'est aussi un gage de stabilité, de fidélité.
    Pour JLo, c'est vrai qu'on n'entend plus vraiment parler d'elle.... Est-ce une façon de relancer sa carrière? ou peut être est-ce juste alimentaire !

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  18. Ahhh ça fait plaisir de voir que je ne suis pas la seule choquée par le nombre de pubs avec Kate Moss (et pour des marques différentes), le pire étant comme tu le soulignes d'en faire l'image de "Parisienne" (je me souviens avoir pesté toute la journée après ma première vision de l'affiche). Je rejoins l'avis de la plupart, pour moi une égérie est celle d'UNE marque et elle n'en change qu'à la fin de son contrat. Les marques sont stupides, on s'identifie à l'égérie/ou on aimerait lui ressembler et c'ets ce qui fait acheter, perso kate moss, je la trouve ni jolie ni classe et je n'ai pas du tout envoie de lui ressembler. Marion Cotillard est bien plus chic.

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  19. Oh voui tu as bien raison ! Tu as tout dis, je n'ai plus rien a rajouter ^^ je suis d'accord !

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  20. Fanny21/2/11

    Je suis complètement d'accord avec ton article, je m'étais fait la réflexion d'ailleurs lorsque j'ai appris le partenariat de Kate Moss avec Dior. J'ai tendance à associer une marque avec une égérie et je trouve assez perturbant de rencontrer la même égérie chez différentes marques. Ton exemple de l'association de Mixa avec Estelle Lefebur est très judicieux, j'apprécie sa beauté naturelle dans les pubs et ça me donne une belle image de la marque. Niveau salaire? Euh.... je dirai qu'un unique contrat me suffirait pour couler des jours heureux à vie!! Comme quoi, on a pas toutes la même notion de l'argent...

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  21. hanae21/2/11

    je serai bien curieuse aussi de connaitre un cachet egerie! Sinon pour moi si il décline le mot egerie alors oui elle devrait avoir une clause qui lie la star et la marque. Apres faire d autres pubs pour d autres marques sans qu elle soit nommée egerie pourrait fonctionner. En fait c'est notre close de non concurrence lol.

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  22. @ Chouby36 : on est donc bien d'accord !

    @ Eugénie : "Là ça va être l'invasion de Kate Moss partout!" : bon, il y a pire comme invasion mais c'est vrai que c'est quand même pénible !

    @ ecocentric : "j'ai un jour eu vent du cachet d'un jeune acteur qui était l'ambassadeur d'une ligne de soins pour homme d'un géant français de la beauté et ça dépasse les 6 chiffres" : je veux être ambassadeur ! Et pas de Tunisie, je n'ai pas assez d'abdos pour ça !

    @ Malicia : bah alors, qu'est ce qui se passe avec les Kinder Country ?!

    @ Nath : tout le monde semble à peu près sur la même longueur d'ondes, ça me rassure quand même !

    @ Fairy Lélie : lol, j'adore ton commentaire ! De l'élevage en batterie chez L'Oréal, rien que ça !

    "La dernière fois que j'ai ouvert un Cosmo, dans les 30 premières pages, je crois que je l'ai vu pour au moins 4 pubs différentes" : tellement vrai !

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  23. @ Avocat Permis de conduire : il va donc falloir qu'on leur dise.

    @ Sephrenia : "je me suis totalement soustraite cette dernière en ne regardant plus du tout la télé" : j'aimerais pouvoir en faire autant mais je n'ai pas le courage !

    @ Tequi : What else !

    @ spookey : "c'est un top model et je trouve que c'est logique qu'elle représente plusieurs marques" : Ok, mais elle peut faire des trucs sur des univers différents, ce qui est déjà largement suffisant non ?

    @ discussion futile : "doit rester fidèle à la marque" : et pour moi, je dirais même que par exemple, être égérie pour un grande marque, c'est aussi s'imprégner un peu des valeurs de la marque et ne pas juste lui prêter son image, faire une séance photo de trois heures, prendre son chèque et se barrer !

    @ MyBeautyBox : purée, vu le prix supposé des contrats, si en plus il n'y a pas d'exclusivité, c'est la totale !

    @ Anonyme : merci beaucoup pour ton petit mot introductif, ça fait toujours plaisir !

    C'est vrai que Marion Cotillard, comme Audrey Tautou d'ailleurs, sont deux égéries qu'on identifie parfaitement à Chanel. De vraies ambassadrices au sens noble du terme.

    Ah les mannequins des 90's, on les aura vu Claudia, Cindy et Naomi !

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  24. @ Claim : Ah, Natalia Vodianova et Guerlain, ça aussi c'est un bon exemple de collaboration quand même car cela commence à faire quelques années que la marque lui fais confiance. Mais bon, je trouve que le fait qu'elle soit égérie Etam (c'est bien ça non ?) casse un peu son image haut de gamme.

    Nicky Minaj : le chic et la distinction !

    @ tanagr : +1 !

    @ pamme : "Mais après tout si Dior a accepté d'être représenté par Kate Moss qui est déjà l'égérie d'une marque concurrente, pourquoi pas?" : oui mais j'aimerais bien savoir aussi ce qu'en dit Yves Saint Laurent.

    @ Bunny : alors là après, la pertinence du choix de telle ou telle égérie, c'est encore un autre problème !


    @ Shopaholic : alors tope là !

    @ Fanny : "Niveau salaire? Euh.... je dirai qu'un unique contrat me suffirait pour couler des jours heureux à vie!!" : mais personne ne pense à nous pour le moindre contrat !

    @ hanae : "je serai bien curieuse aussi de connaitre un cachet egerie!" : je crois qu'on se ferai trop mal au coeur !

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  25. Perso, ça me choque pas plus que ça. Quand ont sait que les stars font ça avant tout pour l'argent et que ce n'est pas dit qu'elles utilisent ces produits et certains sont encore plus culottés car lors des shoots on ne les maquille même pas avec le produit dont elle doit faire la pub, sisi je vous jure^^ donc non ça me choque pas et puis les stars sont là pour faire du cash money.

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  26. he he!!!bien sur que non les contrats ne sont pas toujours exclusifs, tu penses bien!

    Le truc des egeries moi ça me laisse de glace, a partir du moment ou la fille sur la pub est jolie (manquerait plus que ça, avec le photoshop) que la fille soit moche!
    Je crois qu´en fait c´est plus l´égerie qui apporte à la marque que le contraire, puisque les gens associeront une personalité-style etc `une marque. Donc tu te modernise avec Gwen S et tu me mémérise avec Julia R (mais tu t´attire casi à coup sûre la sympathie de tous)

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  27. Juste je rectifie :-) JLo c'est pour Venus et non pour Gillette. Je la vois bien se faire la barbe... Même s'il est vrai que Venus est le pendant féminin de la marque qui prône la perfection au masculin

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