31 août 2010

Comme un air de famille


Une fois n'est pas coutume, parlons un peu marketing ! Et d'un concept dont vous ne connaissez peut-être pas le nom, mais que vous allez très rapidement comprendre : la marque soeur. Si j'en arrive à vous parler de cela aujourd'hui, c'est que Rodial (une ligne anti-âge britannique très prisée par les VIPs et que vous pouvez trouver au Bon Marché) a présenté la semaine dernière sa marque soeur, Nip + Fab. Sur son blog, Rodial résume parfaitement et en quelques mots seulement ce que représente Nip + Fab à ses yeux : "NIP+FAB is to Rodial, what Miu Miu is to Prada : fabulous product, quick fixes that come in sleek and fun packaging and prices that won’t break the bank". Pour ceux qui parlent à peu près aussi bien l'anglais que moi, voici une traduction approximative : "NIP+FAB est à Rodial, ce que Miu Miu est à Prada : des produits fabuleux, des solutions rapides dans des packagings amusants et à des prix qui ne feront pas sauter la banque". Et puisque parfois, les images parlent plus que les mots, voici quelques photos pour illustrer cela. Voici d'abord un visuel type de la gamme Rodial :


puis un visuel de cette nouvelle ligne Nip + Fab,


On perçoit de suite la différence de positionnement entre Rodial (haut de gamme, packs épurés et vernis, codes couleurs gris, aspect assez technique) et Nip + Fab (esprit graphique, ludique, couleurs acidulées pour une ligne bon marché). D'ailleurs, d'un point de vue totalement personnel, je préfère l'univers développé par Nip + Fab que je trouve vraiment sympa et moderne. Quoi qu'il en soit, je trouve que c'est ici une très bonne stratégie qui va permettre à Rodial de recruter, via cette nouvelle ligne, des consommatrices en quête de produits bon marché et qui jusqu'alors devaient sûrement s'approvisionner dans d'autres marques. Peu de risques d'ailleurs que Nip + Fab vienne "cannibaliser" les ventes de Rodial, les deux marques soeurs occupant chacun un territoire bien distinct. En clair, ça ressemble fortement au cas idéal d'un lancement de marque soeur réussi. C'est toujours bon de le préciser car ce n'est pas toujours le cas. Je pense en disant cela à deux opérations similaires lancées l'année dernière et sur lesquelles je suis pour ma part plus réservé. Je vous propose de voir cela ensemble pour que vous puissiez me dire ce que vous en pensez.


CAS #1 / ERBORIAN ET 7HERBS

Je ne pense pas qu'il soit nécessaire de présenter à nouveau erborian, si ? Pour celles et ceux qui auraient vécu pendant quelques mois sur une autre planète, je dirais simplement qu'il s'agit d'une très jolie marque française, d'inspiration coréenne et qui a frappé un très grand coup en lançant dans l'hexagone ce qui restera probablement comme la première BB cream. Outre ce produit star, erborian dispose d'autres références plutôt attirantes comme ses crèmes au Yuzu, son élixir au Ginseng, ... Je n'ai personnellement jamais testé ces soins mais en aient toujours en entendu en tout cas beaucoup de bien.



L'année dernière, la marque a lancé une seconde ligne baptisée 7 Herbs et disponible chez Sephora (qui sur son site la présente d'ailleurs comme la "petite soeur d'erborian"). Une marque un peu plus abordable et dont le concept repose sur l'utilisation de "7 herbes réparatrices réputées des pharmacopées du monde : l’Herbe du tigre, le Romarin, la Petite Camomille, la Renouée Japonaise, la Réglisse, le Scutellaire et le Thé vert". Niveau packaging, comme vous pourrez le voir ci-dessous, 7Herbs opte pour des packs assez colorés et une typographie rappelant la calligraphie asiatique.

Pourquoi je suis perplexe ?

Les marques erborian et 7Herbs ont trop de points communs à mon goût et finalement, au lieu d'être complémentaires, elles sont presque concurrentes. Déjà, pourquoi avoir référencé 7Herbs chez Sephora qui représente un point de vente principal pour erborian ? J'ai pour ma part déjà assisté à plusieurs reprises à cette scène type : devant les rayons (car en plus, les deux marques sont présentées côté à côte), une cliente hésite entre un produit erborian et un produit 7Herbs. Il aurait peut-être mieux mieux valu choisir un autre réseau de distribution (la pharmacie n'aurait peut-être pas été illogique) pour aller recruter de nouvelles clientes.


Ensuite, je trouve les univers graphiques trop proches. La typo un peu asiatique rappelle trop le positionnement coréen d'erborian et du coup, le concept des pharmacopées du monde entier passe un peu à la trappe. C'est dommage car l'idée était intéressante. En revanche, les prix pratiqués sont judicieux, marquant une vraie rupture entre les deux entités (pour exemple, la BB cream erborian est à 32 euros tandis que la Touche Parfaite de 7Herbs, le produit similaire, est proposé à seulement 19,90 euros)



CAS #2 / FRANCK PROVOST ET... FRANCK PROVOST


Alors ça, c'est vraiment le genre d'initiatives qui me laisse perplexe ! Résumons brièvement : les produits Franck Provost que vous trouvez chez votre coiffeur appartiennent à un grand groupe (Provalliance pour ne pas le nommer) qui abrite également les lignes Fabio Salsa, Intermède, Saint-Algue... L'année dernière a été marquée par l'arrivée en grandes surfaces d'une autre ligne Franck Provost, lancée cette fois sous l'initiative de Lascad (la division grandes surfaces de L'Oréal qui regroupe notamment Mixa, Eau Jeune, Ushuaïa, Dop...). J'imagine qu'il s'agit d'un accord type licence que Franck Provost a passé avec la filiale L'Oréalienne et qui a permis le lancement de cette marque soeur. Mais pour moi, c'est un très mauvais calcul.


Pourquoi je suis perplexe ?

Simplement parce que la gamme à petits prix est plus réussie que la gamme coiffeur... alors qu'elle coûte trois fois moins cher ! Niveau packaging déjà, les soins haut de gamme estampillés Franck Provost ne sont pas très attirants (disons pour être gentil qu'il mériteraient un bon lifting). Bien qu'handicapés par leur conditionnement XXL, avec des shampooings et après-shampooings de 750ml et des masques de 400ml , les soins de la gamme vendue en GMS sont plus jolis et plus modernes que leurs grands frères. Je ne sais pas si les formules sont également d'aussi bonne facture, mais les avis que l'on trouve sur internet (ICI par exemple) sont plutôt très enthousiastes et les soins à moins de 7 euros semblent au moins autant convaincre que ceux proposés à presque 20 euros, si ce n'est plus. Ajoutez à cela un gros battage publicitaire sur la gamme GMS (un dispositif somme toute classique pour L'Oréal) avec Franck Provost himself qui vante dans la pub la "qualité professionnelle" de ces soins vendus en grandes surfaces, et vous avez fini de déstabiliser vos client(e)s historiques. Je me demande d'ailleurs bien ce qui va dorénavant pouvoir pousser ces dernier(e)s à continuer de s'approvisionner chez leur coupe-tifs !


Alors, vous avez compris le concept de marque soeur (au passage, je n'en reviens pas qu'on arrive à parler de quelque chose d'aussi "technique" sur un blog beauté!) ?

Si oui (ce dont je ne doute pas un instant!), vous allez pouvoir me dire ce que vous pensez vous, des marques soeurs d'erborian et de Franck Provost... et aussi si vous voyez d'autres initiatives du même genre concernant d'autres marques ?!

19 commentaires:

  1. Super intéressant ton article! Très juste analyse Herbs, je ne savais même pas que Herborian était une marque française, et je pensais que 7 herbs était genre une gamme dans la marque herborian, donc le concept n´est pas clair, tu as mis le doigt sur tous les petits défaut de positionnement!

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  2. J'ai compris :D
    Pour Erborian et 7herbs, je pense que le but c'était de fournir des produits plus moyen de gamme qu'erborian pour conquérir de nouvelles clientes... mais erborian en a peut-être oublié de soigner également l'aspect image.
    Concernant Franck Provost... c'est peut-être un raté mais ce n'est pas moi qui va me plaindre d'avoir des produits de qualité professionnelle (j'ai un de ces shampooings) pour moins cher ^^ Après, ils ont peut-être trop mis leurs billes dans le même panier pour s'assurer une bonne comm' ;)

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  3. Un article intéressant ( et en effet technique... je suis un peu ds les vapes je viens de me lever :/).
    Tu m'en as appris des choses!
    J'ai bien compris le principe des marques soeurs et en effet les points que tu soulignes pour les marques Erborian et Franck Provost, sont un peu illogiques :/
    Peut être l'expansion de produits de manière plus large les rassure au niveau de leur place sur le marché? Du coup, le soucis d'illogisme leur passe au dessus de la tête?! "On s'impose comme on peut?"

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  4. Très intéressant cet article.
    Pour ma part, j'ai acheté le shampooing et masque "Expert Réparation" de Provost version GMS, et j'en suis très satisfaite. Petits prix, efficacité et produits agréables à utiliser...
    Je suis sceptique, comme toi, sur la pérennité de sa gamme distribuée en salons...

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  5. J'ai participé à un des ateliers Erborian. Voici ce que j'en ai compris :
    - Au début, Séphora a accepté du bout de lèvres de distribuer la ligne Erborian alors balbultiante. Erborian se vend donc quasiment pas en boutique Séphora (à part celui de schamps, je ne vois pas d'autre points de vente), mais surtout des parapharmacie vendent les produits moins chers qu'à Séphora.
    - Peut être à cause du prix prohibitif des produits et pour étendre son marché à un plus large public , Erborian a sortie une ligne bis moins chère à la base destinée pour les parapharmacies. Ayant déjà manqué la première affaire, séphora a demandé l'exclusivité de 7 herbs qui était à la base destinée au parapharmacie !!!
    - D'ailleurs les deux gammes sont différentes en terme de public visé et de composition. En gros, la gamme mère Erborian est la gamme "plus" : plus d'actif, plus d'innovation au niveau des textures, etc. La gamme 7 herbs est vraiment la petite sœur dans le sens où les textures et les produits demandent moins de technologie et de produits actifs, d'où le prix moindre. Les produits sont tous fabriqués en Corée.
    Ton raisonnement sur le positionnement d'Erborian est exactement celui de la marque. C'est juste que la situation est devenue ubuesque avec le contrat d'exclusivité avec Séphora. Dans ce cas-là, c'est Séphora qui merde au niveau de la communication et de la mise en valeur des produits. Mais on sait bien que leurs vendeuses ne sont pas formées aux nouveautés ou très peu.

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  6. @ My Beauty Box : c'est vrai que "physiquement", on ne peut pas forcément déceler qu'erborian est une marque française. Et comme sur les produits 7herbs figure la mention "by erborian", ça doit participer à embrouiller un peu les esprits.

    @ Malicia : oui, mais conquérir de nouvelles clientes en se mettant en exclu chez Sephora, c'est un raisonnement étrange (mais expliqué un peu plus bas par Chaton Mignon).

    @ Liloo : oui, le concept des marques soeurs au petit-dej, c'est un peu violent ! Je ne sais pas si cette volonté d'être présent coûte que coûte est toujours la meilleure des stratégies.

    @ Ellera : il y a vraiment d'assez bons échos sur cette gamme Franck Provost GMS. Et comme toi, je pense qu'il faudra forcément un renouveau sur la gamme coiffeur car là, ça va pas être possible !

    @ Toutes : après je vous rassure, il y a des marques soeurs très réussies en France aussi : Nuxe et Bio Beauté by Nuxe en est un exemple.

    @ Chaton Mignon : Merci beaucoup pour ton commentaire très instructif. Si c'est vraiment comme cela que ça c'est passé, c'est vraiment très drôle car on se retrouve comme tu le dis dans une situation assez ubuesque.

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  7. Très interessant et très instructif cet article sur les beauty sisters... J'ai très envie d'essayer Nip Fab, sait tu ou les trouver?

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  8. C'est un article très intéressant...j'ai beaucoup appris en le lisant car je ne savais pas que cela s'appellait "marque soeur". Comme d'habitude Planète Beauté m'apprend énormément. En tout cas je suis tout à fait d'accord avec toi sur les produits Franck Provost!
    Cela me fait penser à la gamme sur-developpée de produits capillaires de Tony & Guy. Si certaines gammes ont un univers bien distinct, d'autres sont très proche.
    Je parle d'ailleurs de la gamme de make up Bed Head qu'a lancé Tony & Guy sur mon tout nouveau blog: http://all-that-beauty.blogspot.com/

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  9. Décidément, j'adore tes articles !
    Pour Erborian et 7 herbs, je me suis toujours dit que c'était un peu bizarre. Cela dit, dans mon Sephora de Nancy, on trouve 7 herbs et pas Erborian, peut-être qu'ils dispatchent l'un ou l'autre dans les Sephora provinciaux, mais du coup, ils manquent un certain marché, c'est bête parce que ce sont des bons produits.

    Pour Franck Provost, je n'avais jamais fait gaffe mais en effet, on dirait que ça n'a pas bien été étudié !

    Et je suis hyper tentée par les packagings Nip-Fab, ça me plaît bien !

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  10. A chaque fois que je lis un de tes articles je sors de ton blog moins bete lol.
    Je vis en Angleterre, je connaissait la marque rodial mais je ne savais pas qu'il sortait une marque soeur!! merci pour toutes ces infos

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  11. Noëmie31/8/10

    Je ne suis pas assez calée sur le sujet Beauté pour me rendre compte qu'il existe des ptits frères et des ptites soeurs :-)
    Je suis assez d'accord avec toi concernant les réussites ou les loupés des stratégies marketing... soit dit en passant, je ne connaissais pas Rodian et franchement ce ptit packaging couleur boule à facettes, genre c'est disco dans ma salle de bains, ça me laisse rêveuse ;-) Par contre au niveau prix, on se situe où ? et sais-tu si on peut trouver leurs produits sur internet ?
    Par contre concernant Franck Provost, j'avoue que je suis peut être une exception, mais après maints désillusions avec les shampoings des grandes surfaces, je n'achète plus que ceux des coiffeurs (Kerastase, I love YOU !!)C'est peut être bête, peut être que ça fait effet placebo sur mes cheveux ;-) mais je suis prête à ne manger que des pâtes pendant 3 mois juste pour m'acheter mon ptit shampoing de coiffeur :-)

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  12. @ Jeanne : Bienvenue ici ! Ecoutes, Nip + Fab vient tout juste d'être présentée la semaine dernière. Je sais que la marque sera distribuée au UK chez Harvey Nichols la semaine prochaine puis dans quelques magasins Boots la semaine suivante. Mais en France, je pense qu'il va falloir attendre encore un peu.

    @ Nina Cooper : Tony & Guy, très bon exemple de marques soeurs car il y a tellement de déclinaisons dans tout ça qu'on s'y perd totalement. Ravi en tout cas d'avoir pu t'initier aux joies du concept !

    @ Montaw : j'ai l'impression qu'ils vont bien plaire ces produits Nip + Fab. Pour Sephora, c'est assez pénible car on dirait qu'il n'y a pas deux magasins en France qui propose les mêmes choses.

    @ Make Up By Yass : veinarde, tu vas pouvoir tester Nip + Fab toi !

    @ Noemie : Où se situe t-on niveau prix ? Tu vois le haut de gamme pas abordable pour un sou ? On est en plein dedans ! Tu peux voir tout cela sur le site du Bon Marché qui fait aussi boutique en ligne d'ailleurs.

    Ah Kérastase, la référence des soins capillaires vendus chez le coiffeur ! Tu as raison, les pâtes, c'est très bon de toutes façons.

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  13. Noëmie31/8/10

    La soirée disco dans ma salle de bains avec Rodial... ce sera pour quand je serai vieille et riche alors ;-)

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  14. Jasmine31/8/10

    Très intéressante cette présentation éclairante des marques mère/soeur dont je ne connaissais que Erborian et 7 herbs sans savoir comment elles se positionnaient toutes le 2: dans mon Séphora de province, il n'y a que 7 herbs et je commande ma BB crème sur le site Séphora!!!Maintenant je comprends mieux...J'avais vu sur les sites anglais que Rodial était la marque chouchou des people outre -Manche, donc je me doutais qu'elle était onéreuse mais je ne connaissais pas sa petite soeur! Et les subtilités capillaires Franck Provost, je ne connaissais pas non plus...Conclusion: dans la beauté, c'est compliqué aussi les histoires de famille:-)

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  15. Nath1/9/10

    Pour Erborian il me semble que la gamme n'est dispo qu'au Sephora des Champs-Elysées (+ sur internet), alors que pour 7Herbs elle est dispo dans toutes leurs boutiques.
    J'ai testé les BB Creams de chacune de ces marques, elles n'ont pas du tout la même texture.
    Et puis on m'a expliqué que pour celle de 7Herbs, il fallait moins la "travailler", du coup elle s'adresse plus aux jeunes, d'où son prix.

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  16. Pour ma part, je ne trouve Erborian qu'en pharma, alors qu'effectivement, 7herbs se trouve chez Sepho...
    Donc les 2 marques ne se concurrencent peut-être pas tant que ça?
    (Il me semble qu'initialement, Erborian était distribué chez Douglas (je crois))

    Et puis bon, le public ciblé n'est pas exactement le même, à mon sens. ^^

    Très intéressant ton article :)

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  17. Les marques soeurs ou "ligne bis" sont une stratégie marketing depuis longtemps dans le monde de la mode. Tu as cité le cas Prada / Miu Miu mais la plupart du temps le nom de la seconde ligne (généralement plus abordable) reprend le nom de la première marque pour bénéficier de sa notoriété... Hugo Boss, Diesel, Trussardi, Paul & Joe, JC de Castelbajac, les exemples sont légion. Les italiens sont d'ailleurs les champions pour ça! Un cas d'école: la maison Armani avec Armani Exchange < Armani Jeans < Emporio Armani < Georgio Armani < Armani Collezioni (sans compter les lignes maison, enfant, les hôtels, etc.). Et ça fonctionne : aucun homme d'affaire portant une chemise Collezioni à 200€ ne va s'émouvoir de croiser un ado avec un t-shirt A|X à 30€...
    Une particularité toutefois : la marque n'a développé des produits de beauté / parfumerie (sous licence avec L'Oréal) que sous la marque Georgio Armani. Car si chacune des lignes mode a un réseau de distribution propre, un style propre, un univers propre (logo, esprit des campagnes de pub, défilé séparé)et donc une clientèle propre etc. cette segmentation de l'offre semble difficile sur la planète beauté. Il y a je pense de nombreuses raisons à cela qui tiennent à la nature même des produits mais la nature des circuits de distribution disponibles est également largement responsable.

    Provost aurait pu jouer sur cette corde de la ligne bis plus accessible. L'idée des packaging grand format était d'ailleurs très sensée. Mais la gamme GMS aurait gagner à avoir une identité propre tout en s'appuyant sur la notoriété de Provost pour ne pas perturber la clientèle salon. A suivre donc...

    Les 2 autres cas ont joué la carte du nom différent. Le pari n'est pas gagné car pour quasiment tous les coûts (communication, commercialisation, production) les synergies sont très ténues et le travail multiplié par 2. Les équipes de la marque mère ne voyant d'ailleurs pas toujours d'un bon oeil l'arrivée de la petite soeur lorsque le risque de cannibalisation existe. On peut toujours espérer que le résultat sera une saine émulation, pas sûr! Rodial aurait d'ailleurs peut-être dû consulter les résultats de Miu Miu avant de la prendre pour exemple, car le succès est plus que mitigé...

    Sur la planète beauté il y a quelques autres exemples de marque soeur qui me viennent en tête. Je pense notamment en cosmétique bio (forcément me diras-tu!) à UNE et Bourgeois. Là aussi une stratégie surprenante d'autant que Bourgeois va lancer une gamme bio en concurrence frontale avec UNE... Il y a également la jolie marque de cosmétique bio PATYKA avec ses gammes Family, Absolis et Biokaliftin. Réseaux différents entre Family et les 2 autres lignes plus haut de gamme et surtout finalité différente pour les 2 gammes supérieures : Absolis se concentre sur les soins quotidiens quand Biokaliftin est une gamme anti-âge. Je crois d'ailleurs savoir que Family va être rebaptisée sous un autre nom que Patyka. Certainement pas un hasard !

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  18. @ Jasmine : finalement en beauté, c'est comme dans la vie : les histoires de famille sont souvent compliquées !

    @ Nath : et moi, c'est le Sepho des Champs que je fréquente le plus assidument, d'où ma perception.

    @ Mystical Me : je ne me souvien plus de cette présence d'erborian chez Douglas.

    @ ecocentric : Michael, je te propose après ce commentaire de te laisser quelques jours les clés de ma Planète car je pense que tu tiendrais parfaitement la maison ! Merci pour toutes ces remarques, notamment au niveau de la mode où ma culture est encore très défaillante.

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  19. et moi qui avait cru que 7herbs était la déclinaison bio d'Erborian... où suis-je allée chercher ça ?

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